Нейромаркетинг

Основные манипуляции в описанном вчера кейсе о букмекерах в NBA довольно простые, так как они взаимодействуют с дофаминовой системой. Оптимальная стратегия поощрения для создания зависимости: когда поведение поощряется после непредсказуемого количества действий (как это, например, бывает в игровых автоматах). Объясняю: наш мозг находится в постоянном процессе поиска паттернов. Мы стремимся хоть каким-нибудь образом объяснить для себя происходящее вокруг, заметив определенный паттерн. Эта программа на эволюционном пути была важна для нас, так как увеличивала шансы на выживание...

Беттинг давно мне интересен в контексте того, как в нем используются манипуляции потребителями. Раньше в США на него были ограничения, сейчас ситуация упрощается, поэтому американские маркетологи готовятся к запуску интересных решений. Как привлечь пользователей, которые не имеют опыта беттинга, а значит маркетологам необходимо образовывать новые нейронные связи? Максимально понизить риски, геймифицировать процесс, да еще и ввести возможный выигрыш. То есть потребители еще не начали играть, но с их дофаминовой системой уже играют...

Обратимся к биологической сути эффекта сплочения, чтобы понимать, как работать с существующей лояльной аудиторией, а также задействовать его в мотивации сотрудников. Что происходит, когда у стаи нет общей крутой задачи, над которой все ее члены вместе работают, или общего врага, с которым они борются? Включается внутривидовая агрессия. У молодых видов она особенно сильная, а мы - молодой вид. И тогда люди начинают выяснять отношения внутри коллектива. Вот построили вы функционирующее комьюнити вокруг своего бренда, люди в нем взаимодействуют...

Работаем ли мы в B2B или B2C - нам всегда нужно, чтобы потребитель воспринимал нас не на другой стороне, а на своей. Эволюционно сложилось так, что у нас достаточно простое восприятие людей - они или с нами, или против нас. В социальной психологии это описывает теория социальной идентичности. В более сложном мире, в котором мы живем сейчас, наша особенность делиться на группы приобрела интересные формы - мы постоянно относим себя к разным группам, они пересекаются. Важная особенность - к своей группе выделяемый организмом окситоцин повышает доверие...

Представьте, что в один день в магазине вас встречает обычный продавец-консультант, но в другой день - доминирующий физически развитый сотрудник. 1. Подумайте, повлияет ли это на ваши траты в магазине? 2. Представьте себя на месте представителя противоположного пола. Повлияет ли на вас это в таком случае? Команда из датских, шеведских и американских исследователей провела серию экспериментов, которые продемонстрировали, что в случае обычных консультантов средний чек как у мужчин, так и у женщин не сильно отличался - $92,23 (у мужчин) и $96,93 (у женщин)...

Если вы хотите получить короткий ответ на этот вопрос, тогда ответим так: почему именно на черном PR на постсоветском пространстве зарабатываются деньги, которые маловероятны в обычном маркетинге и PR? Наиболее понятное объяснение, почему негативные эмоции не стоит совмещать с брендом, дает гипотеза соматических маркеров. Ее суть в том, что каждому нашему опыту (включая опыт взаимодействия с брендом) мозг присваивает эмоциональный маркер, к которому обращается, сталкиваясь с похожим опытом в будущем...

Существует физиологическая разница в мозге людей, которые больше восприимчивы к стратегии лидерства или андердога. Не буду заводить в дебри, скажу лишь, что без амигдалы (миндалевидное тело в мозге) здесь никак. На поведенческом уровне все просто: когда мы напуганы, мы хотим оказаться под защитой. И наоборот. То есть когда есть угроза, включается программа подчинения, выигрывают консервативные настроения. Так уж сложилось на постсоветском пространстве в силу разных и многочисленных причин, у нас страхов много...

Стратегия андердога противоположна и противопоставляется стратегии безоговорочного лидера. Это такая себе история Золушки. Идеальный пример из спортивного маркетинга - Лестер Сити сезона 2015/2016. Команда, которой прочили вылет из Премьер-лиги, выигрывает ее. Стратегию андердога очень любят американские политики. Соперники постоянно соревнуются в том, чтобы показать, кто здесь не является лидером. Например, Берни Сандерс на демократических праймериз в 2016 году акцентировал внимание, что средняя сумма его пожертвований ниже, чем у соперников...

Тема пожертвований у американских специалистов вызывает повышенный интерес, так как пожертвования в США в силу ряда причин широко распространены. Исследователи из Гарвардской школы бизнеса и Университета Британской Колумбии провели такой эксперимент: они отправили два вида писем с просьбой о пожертвовании более 12 тысячам выпускников университетов Лиги плюща с годовым доходом более $100 тысяч. Первое письмо было написано таким образом, чтобы дать читателю ощущение контроля: "Иногда одному человеку нужно выйти вперед и взять ответственность"...

Чем больше информации вокруг, тем больше мы полагаемся на репутацию, то есть бренд. Глория Оригги в своей книге "Reputation: What It Is and Why It Matters" отмечает этот парадокс. Она пишет, что мы переходим из информационного века в репутационный век, в котором информация будет иметь значение, только если она уже отфильтрована, оценена и прокомментирована другими. Социальные медиа усугубляют ситуацию тем, что позволяют людям находиться в собственном пузыре, не сталкиваясь с другими группами. В этом контексте для бренда является важным быть частью "своей" группы...

Как компании заставить потребителей экономить на том, что включено в стоимость, да еще и на этом заработать очки для бренда? Исследование швейцарских экономистов на 6 отелях, 265 номерах и почти 20 тысячах наблюдений дало ответ. Счетчики, которые в реальном времени показывали расход электроэнергии на нагрев воды, позволили сократить расход электроэнергии на ее нагрев на 11,4%. Для швейцарских отелей подобный счетчик окупится за 2,2 года. Отдельный акцент: расход электроэнергии не влиял на стоимость для потребителя...

Для меня главным событием в маркетинге стала кампания Nike с Колином Каперником, которая показала, что маркетинг и брендинг развиваются, становятся глубже и утонченнее. О самой кампании подробнее я писал здесь и здесь. Потребителю больше не швыряют бренд в лицо, его аккуратно вводят в мозг, дожидаясь момента, когда бренд можно будет активировать внутри человека. Пока спортивные клубы в своей рафинированности лишаются действительно уникального позиционирования, пока политики копируют друг друга в...