Писанина

Почему бренды специально бесят людей? Разбор антирекламы на русских примерах Некоторые рекламные кампании вызывают недоумение, раздражение или отторжение. Возникает вопрос: неужели компания сама себя дискредитирует? В ряде случаев — да. Это осознанная стратегия, называемая антирекламой. Она основана на психологических механизмах и работает при определённых условиях Что такое антиреклама Антиреклама — это коммуникация, которая намеренно нарушает ожидания аудитории. Как отмечается в блоге Texterra, она может быть провокационной, нелепой или раздражающей. Её цель — не понравиться любой ценой, а привлечь внимание и вызвать эмоцию. В блоге Unisender подчёркивается: любая эмоция лучше равнодушия, поскольку даже негатив заставляет запомнить бренд и обсуждать его. Психологические механизмы В основе антирекламы лежат несколько эффектов, описанных в психологии и маркетинге. Эффект простого контакта. В книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (2001) объясняется, что чем чаще человек сталкивается с объектом, тем более знакомым и безопасным он его считает. Антиреклама обеспечивает многократные повторы, пусть и в негативном ключе. Эффект запретного плода. В исследовании Бушмана и Стэка (1996) показано, что нарушение норм может сделать объект более привлекательным — особенно для молодой аудитории. Бренд, игнорирующий правила, воспринимается как смелый и честный. Феномен «любой пиар — хороший пиар». В материалах Calltouch утверждается, что для малоизвестной компании даже скандал даёт узнаваемость, которую невозможно купить за тот же бюджет стандартной рекламой. Примеры успешной антирекламы в России Пример 1. «Сбер. Кошка» В 2020 году Сбер запустил голосового ассистента «Салют» с персонажем — кошкой. Рекламная кампания была построена вокруг образа кошки, которая следит за пользователем и знает о нём всё. Это вызвало волну мемов, критики и тревожных шуток в духе «кошка — глаза государства». Кейс подробно разбирался на vc.ru и DTF. Несмотря на смешанную реакцию, бренд получил массовые упоминания в соцсетях и СМИ. Обсуждали даже те, кто высмеивал идею. Пример 2. «Магнит» и ролик с контролёром-рэпером В 2019 году сеть «Магнит» выпустила серию видеороликов, в которых продавцы и контролёры читают рэп о правилах торговли. Реклама была намеренно нелепой: плохая рифма, странные костюмы, неестественная игра актёров. Ролики высмеивали в Твиттере и в пабликах «Лентач», «Подслушано». Однако упоминаемость «Магнита» выросла в несколько раз. Как писал Sostav, кампания запомнилась именно благодаря своей абсурдности. Пример 3. Тинькофф и чёрный юмор в рассылках Тинькофф-банк много раз попадал в скандалы из-за провокационных push-уведомлений и писем. Например: «У вас нет денег? Возьмите кредит», «Ваша карта заблокирована навсегда (шутка)». Некоторые клиенты возмущались и отписывались. Однако банк целенаправленно выстраивал образ «наглого, но честного» бренда. Как писал VC.ru, даже критики признавали: такие сообщения не забываются. Тинькофф использовал антирекламу как часть узнаваемого стиля. Когда антиреклама уместна? На основе рекомендаций Calltouch, Texterra и Unisender можно выделить условия, при которых антиреклама работает: · целевая аудитория — молодёжь (приложения, банки, доставка, одежда); · бюджет ограничен — скандал распространяется органически; · бренд устарел и нуждается в перезагрузке имиджа. Когда антиреклама противопоказана? · продукт объективно низкого качества — негатив будет обоснованным; · целевая аудитория консервативна (госсектор, ЖКХ, медицина, товары для пожилых); · компания не готова к волне жалоб и не имеет плана действий Выводы Антиреклама — это не стремление понравиться всем, а осознанный выбор в пользу узнаваемости. Источники: · Чалдини Р. «Психология влияния», 2001 · Левинсон Дж. К. «Партизанский маркетинг», 1984 · Bushman B.J., Stack A.D. «Forbidden fruit versus tainted fruit», 1996 · Texterra, Calltouch, Unisender — отраслевые блоги · VC.ru, DTF, Roem.ru, Sostav, Cossa — публикации о кейсах в рунете · Telegram-канал «Маркетинг без цензуры»