Светлана | Живой копирайтер: перевод с клиентского. О смыслах, деньгах и жизни

Последние годы копирайтеров «хоронили» по расписанию — в обед и перед ужином. Зачем платить человеку, если нейросеть выплевывает текст за секунду? Казалось, наступил рай для бизнеса: нажал кнопку — получил контент. Но наступило утро, и у рынка началось жесткое «ИИ-похмелье». Бизнес попробовал нейросетевую диету и понял: это красиво, но пластмассово. ИИ выдает «среднее арифметическое» по интернету. В этих текстах нет боли вашего клиента, нет ваших интонаций — только гладкая, пустая поверхность, об которую не зацепляется глаз...

В школе нас учили: пиши без ошибок, строй предложения по линейке, будь паинькой. В бизнесе это часто превращается в стерильные тексты, которые напоминают пластиковую еду: красиво, но зубы сводит от скуки. Я в своей ночной смене часто занимаюсь странным делом: разукрашиваю слишком правильные тексты. Когда текст вылизан до блеска, в нем не за что зацепиться глазу. Он проскальзывает мимо сознания, как мыло в душе. В школе я искренне гордилась тем, что могу ввернуть в одно предложение пять причастных и три деепричастных оборота...

Мы уже говорили, что для разных аудиторий нужно подбирать свои слова. Но есть еще один нюанс: один и тот же человек ведет себя по-разному в зависимости от того, какую иконку на смартфоне он нажал минуту назад. Именно поэтому обычный копипаст (он же кросс-постинг) так часто пролетает мимо цели. Представьте: человек зашел в телеграм. Он настроен на пользу, краткость и новости. Ему нужен «мясной» пост без лишних вступлений. Потом он открывает дзен. Здесь он хочет выдохнуть, почитать историю, притормозить...

Говорят, к весеннему празднику нужно подходить «причесанной», но у меня на носу очки — так лучше видно детали. А детали в этом марте пугают: лента забита поздравлениями, которые будто слизали с первой страницы поиска. Смотришь на эти одинаковые тюльпаны и понимаешь: авторы даже не пытались. «Милым дамам», «украшению коллектива», «весеннего настроения»… Это же текстовый фастфуд. Сытно, но души нет. А ведь женщины — они разные. Поздравление должно быть тонким, как хорошая оправа. Оно должно сидеть идеально именно на этом человеке...

Сейчас из каждого утюга кричат: «Копирайтеры больше не нужны! Нейросеть пишет текст за пять секунд». Я смотрю на это, попивая ночной кофе, и улыбаюсь. Да, нейронка — это крутой помощник. Она не спит, не просит аванс и выдает тонны знаков. Но есть три вещи, в которых она пока проигрывает человеку с «горящими» глазами. Нейросеть — это сундук с чужими фразами. Она берет среднее арифметическое из интернета и выдает правильный, но стерильный текст. В нем нет той самой «Ёпрстейки»: нет нерва, нет личного опыта, нет искры...