Светлана | Живой копирайтер: перевод с клиентского. О смыслах, деньгах и жизни

Последние годы копирайтеров «хоронили» по расписанию — в обед и перед ужином. Зачем платить человеку, если нейросеть выплевывает текст за секунду? Казалось, наступил рай для бизнеса: нажал кнопку — получил контент. Но наступило утро, и у рынка началось жесткое «ИИ-похмелье». Бизнес попробовал нейросетевую диету и понял: это красиво, но пластмассово. ИИ выдает «среднее арифметическое» по интернету. В этих текстах нет боли вашего клиента, нет ваших интонаций — только гладкая, пустая поверхность, об которую не зацепляется глаз...

В школе нас учили: пиши без ошибок, строй предложения по линейке, будь паинькой. В бизнесе это часто превращается в стерильные тексты, которые напоминают пластиковую еду: красиво, но зубы сводит от скуки. Я в своей ночной смене часто занимаюсь странным делом: разукрашиваю слишком правильные тексты. Когда текст вылизан до блеска, в нем не за что зацепиться глазу. Он проскальзывает мимо сознания, как мыло в душе. В школе я искренне гордилась тем, что могу ввернуть в одно предложение пять причастных и три деепричастных оборота...

Мы уже говорили, что для разных аудиторий нужно подбирать свои слова. Но есть еще один нюанс: один и тот же человек ведет себя по-разному в зависимости от того, какую иконку на смартфоне он нажал минуту назад. Именно поэтому обычный копипаст (он же кросс-постинг) так часто пролетает мимо цели. Представьте: человек зашел в телеграм. Он настроен на пользу, краткость и новости. Ему нужен «мясной» пост без лишних вступлений. Потом он открывает дзен. Здесь он хочет выдохнуть, почитать историю, притормозить...

Говорят, к весеннему празднику нужно подходить «причесанной», но у меня на носу очки — так лучше видно детали. А детали в этом марте пугают: лента забита поздравлениями, которые будто слизали с первой страницы поиска. Смотришь на эти одинаковые тюльпаны и понимаешь: авторы даже не пытались. «Милым дамам», «украшению коллектива», «весеннего настроения»… Это же текстовый фастфуд. Сытно, но души нет. А ведь женщины — они разные. Поздравление должно быть тонким, как хорошая оправа. Оно должно сидеть идеально именно на этом человеке...

Сейчас из каждого утюга кричат: «Копирайтеры больше не нужны! Нейросеть пишет текст за пять секунд». Я смотрю на это, попивая ночной кофе, и улыбаюсь. Да, нейронка — это крутой помощник. Она не спит, не просит аванс и выдает тонны знаков. Но есть три вещи, в которых она пока проигрывает человеку с «горящими» глазами. Нейросеть — это сундук с чужими фразами. Она берет среднее арифметическое из интернета и выдает правильный, но стерильный текст. В нем нет той самой «Ёпрстейки»: нет нерва, нет личного опыта, нет искры...

Казалось бы, мы все говорим на русском. Но иногда кажется, что между нами стоит невидимый фильтр, который искажает смысл до неузнаваемости. Как на той картинке: программист уверен, что говорит на простом языке, а клиент видит только нули и единицы. Чтобы этого не случилось, я и выхожу в свою ночную смену. Дело в контексте: у каждой группы людей свой словарь. И то, что для одних — аксиома, для других — полная абракадабра. Возьмем простую аббревиатуру АП: Представьте, какой конфуз выйдет, если они попытаются обсудить «проблемы с АП» за одним столом...

В старые добрые времена, когда пастухи гоняли стада коров по улице Энгельса, на радио была передача с хулиганским названием «Ёпрстейка» — в противовес правильной советской «АБВГДейке». Суть была дерзкой: хочешь услышать любимую песню — дозвонись в прямой эфир и пропой хотя бы куплет сам. Без фильтров и подготовки, на слуху у всей страны. Мне это тогда безумно зашло. В этом была какая-то честная магия: человек мог не попадать в ноты, но в его голосе было столько жизни и настоящего драйва, что это цепляло сильнее любого студийного хита...