Любовь Лаврентьева | маркетолог Ozon / WB

С Целевым расходом на Озон не всё так просто. Краткое введение: речь про настройку рекламной кампании на Озон, стратегия продвижения - Целевой расход. Влиять на эту рекламную кампанию особо нечем. Мы можем установить недельный бюджет, который в нашем случае на скриншоте был дан с избытком, только работай, миленький. И второе – это доля рекламных расходов, под которую кампания обучается. И она обучилась, всё было хорошо, это видно на графике, корзины набирались. Но в один момент поток прекратился. Остатки на складах есть. Что произошло? Причина оказалась в цене: мы ее сильно снизили, тестируя новую ценовую политику и рекламная кампания встала. Она же уже настроилась на стоимость заказа N рублей, все конверсии подбила под это, а тут ррррраз и цена в два раза ниже! А значит при стоимости заказа N рублей ДРР будет не 10%, а 20%. Всё, рекламная кампания встала, к такому жизнь ее не готовила. Лечение простое – отправить ее переобучаться, т.е. весь процесс проб и ошибок начинать заново. Причем теперь меняется очень многое: цена же очень важный рычаг и влияет на каждый показатель. Теперь, чтобы пристреляться, системе понадобится много времени. И пока она не справляется. Сделано уже 6 заказов, Озон обещает в 75% случаев нормализовать ДРР уже после 5 заказов. Но мы даже не близко – средний ДРР 19,9%, а должен быть 11%. Вышло всё также, как в прошлом абзаце – доля рекламных расходов вдвое больше, а нужно меньше. Что это значит? Что на переобучении рекламная кампания пошла по тем же сегментам, что и до этого, поскольку это был результативный опыт, но очень важная вводная – цена – изменилась и теперь нужно подбирать новые сегменты, абсолютно новые и еще менее частотные. Когда я сегодня села писать этот пост, поняла, что не с него нужно было начать, чтобы было понятно всё, о чем я говорю. Поэтому в ближайшее время появится три-четыре «пояснительных записки». Если есть вопросы, пишите, чтобы точно всё вошло в подборку. #llmaind_про_рекламу

А деньги на рекламу есть? Представим, что ваша карточка идеальна, не хватает только заказов. Вот тут писала, как подготовить карточку к платному трафику. А теперь поговорим о следующем этапе. Кроме самой карточки нужны ещё деньги на продвижение. Нельзя выделить на старте N тысяч рублей и всё. Реклама на маркетплейсах - это не разовая промо-акция. Вам необходимо заложить в цену рекламные расходы. То есть получение КАЖДОГО заказа будет вам стоить некоторое количество рублей, потому что именно платный трафик даёт рост. Сейчас минимально возможная доля рекламных расходов от выручки по заказам товара в склейке - не ниже 10%. Это не значит, что ДРР не может быть ниже, может, конечно. Но у нас всегда должно быть некоторое пороговое значение выше среднего. Если мы приблизимся к нему, то будем понимать, что ситуация критическая и требует решительных мер. А если ДРР ниже порога, то это возможность роста или хотя бы удержания заказов. И на этом даже можно заработать. Пример. Вы заложили в цену 15% рекламных расходов. В среднем удаётся держать 10% доли рекламных расходов. Оставшиеся 5% идут в ваш карман. А если ДРР достигла порогового значения в 15%, то вы ничего не теряете из маржи, ведь эти расходы учтены в цене. Кроме того маркетплейсы сейчас поощряют за платное продвижение повышенной скидкой для покупателя. А это, согласитесь, неплохой бонус.

Начать можно с "троечной" карточки, но платное продвижение включать только на полностью подготовленную.

За консультацией по рекламе и продвижению товаров на маркетплейсах Вайлдберрис и Озон пишите в сообщения группы или оставляйте комментарий тут, я с вами свяжусь👌