Сегодня рынок меняется быстрее, чем когда-либо. Появляются новые игроки, меняются привычки потребителей, технологии, каналы коммуникации и требования к бизнесу. Успешные компании тоже не стоят на месте: масштабируются, запускают новые продукты, выходят на другие рынки. Но при этом бренд часто остается прежним. В какой-то момент это становится проблемой. Бизнес уже другой, а рынок продолжает воспринимать его по-старому...
Сбер, Яндекс, ВкусВилл, Т-Банк, Самокат. На первый взгляд кажется, что объединяет их очевидное: многомиллиардные бюджеты, известность и сильный маркетинг. Но если присмотреться внимательнее, становится понятно: дело вовсе не в размере компании. Все эти бренды работают в разных сферах, обращаются к разной аудитории и решают совершенно разные задачи. И все же мы безошибочно узнаем их практически в любой точке контакта — в мобильном приложении, рекламной кампании, магазине, офисе или даже в том, как с нами общается служба поддержки...
Когда мы говорим о бренде ĸаĸ о системе, у предпринимателей часто возниĸает резонный вопрос: «Хорошо, а из чего ĸонĸретно она состоит? Что именно нужно построить, чтобы это работало, а не оставалось ĸрасивыми словами на встрече с агентством?» Разберём систему по элементам — и по тому, ĸаĸ они должны быть связаны между собой. Это не миссия ради миссии в рамочĸе на стене переговорной. Это ответ на вопрос: ĸаĸую ĸонĸретную проблему ĸлиента бизнес решает лучше альтернатив, и почему ĸлиенту вообще должно быть до этого дело...
Когда мы говорим предпринимателям, что система бренда — это не статья расходов на красоту, а инструмент, влияющий на прибыль, чаще всего слышим вежливое недоверие. Это нормально: эффект от системного брендинга редко виден в моменте, он накапливается. Но если разложить его на конкретные финансовые механики, картина становится куда понятнее. Бизнес, у которого нет ничего, кроме продукта и цены, вынужден постоянно конкурировать через акции и распродажи. Это работает, но съедает маржу и приучает клиента ждать скидку, прежде чем купить...
Почти каждый предприниматель, который приходит к нам впервые, в глубине души считает: «У меня и так всё неплохо без всей этой стратегии». И какое-то время это действительно работает. Продукт продаётся, клиенты приходят, деньги капают. Проблема в том, что бизнес без системы бренда не падает резко — он медленно теряет устойчивость, и заметно это становится только тогда, когда сделать что-то уже сложнее и дороже. Это не отсутствие логотипа или сайта — визуал почти у всех сегодня есть. Это отсутствие согласованности между тем, что компания обещает, и тем, что клиент реально получает на каждом шаге...
