BelokrylovО. Маркетинг & брендинг, шмендинг

Два человека говорят с одинаковой скоростью, скажем, сто пятьдесят слов в минуту. Один звучит монотонно и просто, другой насыщенно, почти виртуозно. Разница не в темпе как таковом, а в том, сколько элементов уложено в этот темп и насколько они согласованы между собой. Контраст, лежащий в основе темпа и ритма, раскладывается по двум независимым осям. Первая ось: количественный контраст (больше или меньше чего-то) против качественного (то или не то, когда разница не в величине, а в самой природе явления)...

Кладовщик регионального склада полгода держит на полке товар, который не продаётся. Центральный офис требует списать: формула простая, оборачиваемость важнее сентиментов, место на полке стоит денег. Кладовщик отказывается, и когда сезон дождей размывает подъездные дороги, а обычные поставщики региона застревают в логистике, именно этот залежавшийся товар, резиновые сапоги, расходится за неделю. Кто был рационален: офис с безупречной формулой или кладовщик с его упрямством? Ответ зависит не от того, кто умнее...

Пока эмоцию нужно было только распознать на чужом лице, хватало словаря: радость, гнев, страх, отвращение, десяток названий и характерная гримаса под каждое. Но в какой-то момент эмоцию понадобилось не распознавать, а иметь, чтобы система сама на её основе принимала решения. Тут выяснилось: маска на лице ничего не решает. Нужны были не названия, а числа. Исторически первый подход к эмоциям был лингвистическим: искали названия и картировали лица. Задача формулировалась так: вот выражение лица, какое слово ему соответствует...

Компания решила поднять конверсию сайта в два раза. За один месяц переписали все тексты, поменяли дизайн, добавили новые формы, сменили оффер. Через тридцать дней конверсия не выросла, а упала, и никто не может сказать почему. Малые шаги дали бы ответ: меняешь одно, смотришь результат, меняешь следующее. Большой рывок дал хаос, в котором не видно причин. Это не про осторожность и не про медлительность. Это про то, как вообще устроены сложные системы, будь то команда, воронка продаж или поведение покупателя...

Один человек прошёл путь до покупки и запомнил, что всё далось легко. Другой прошёл тот же путь и запомнил, что намучился, прежде чем понял, что вообще купил. Ощущение не берётся из воздуха и не приписывается продукту случайно. Оно собирается по крупицам в каждой точке, где человек соприкасался с продуктом, и в каждой из них он либо тратил свой ресурс, либо экономил его. Лёгкость не свойство продукта, а свойство маршрута. Витрина, заголовок, описание, форма заказа, письмо с подтверждением, инструкция,...