18 подписчиков
Если маркетолог на первой встрече сходу назвал тебе бюджет, он его не посчитал. Ему просто не из чего: твоей маржи, чека и того, сколько заявок у тебя становятся клиентами, он еще не знает. Значит, это либо «сколько обычно берут», либо бюджет под канал, который он сам умеет настраивать.
Хорошая новость: проверить любую такую цифру можно самому. Нужно знать одну вещь — сколько ты можешь заплатить за одного клиента и остаться в плюсе. Это твой потолок, и любой бюджет меряется им.
Считается в три шага.
1. Сколько клиент приносит выручки за все время. Чек 100 тысяч, в среднем клиент покупает дважды за пару лет — 200 тысяч. Если бизнес новый и повторных пока нет, бери одну покупку и не фантазируй.
2. Что из этой выручки уходит. Себестоимость, допустим, 60% — это 120 тысяч. Постоянные расходы и налоги — офис, зарплаты, все, на чем бизнес держится, — пусть 15% выручки, еще 30 тысяч. И прибыль, которую ты хочешь оставить себе, допустим 10%, — 20 тысяч. Важно, что все это берется с каждой покупки: купил дважды — дважды себестоимость, дважды расходы, дважды твоя прибыль.
Про прибыль отдельно. Это не то, что останется в конце, а заранее заложенная цифра. Если ее не заложить, рекламу можно масштабировать до тех пор, пока бизнес не начнет работать в ноль.
3. Остаток — это потолок. 200 − 120 − 30 − 20 = 30 тысяч. Столько ты максимум можешь отдать за привлечение одного клиента. Обычно этот остаток сильно меньше, чем ожидаешь.
Теперь проверка. Маркетолог говорит: «миллион в месяц». Спроси, сколько клиентов этот миллион приведет. Скажет двадцать — клиент выходит по 50 тысяч, выше потолка, не пролезает. Скажет пятьдесят — по 20 тысяч, влезает, и теперь интересно, откуда пятьдесят. А если на вопрос «сколько клиентов» он отвечает про охваты и узнаваемость, значит, цифра бюджета ни к чему не привязана.
Можно зайти и с другой стороны, от цели. Хочешь плюс 3 миллиона выручки за квартал, чек 100 тысяч — это 30 клиентов. Покупает каждый десятый из тех, кто оставил заявку, значит, нужно 300 заявок. Заявка по 2 000 рублей — бюджет 600 тысяч на квартал. Клиент обходится в 20 тысяч при потолке 30, сходится.
А если покупает каждый двадцатый, заявок нужно уже 600, бюджет 1,2 миллиона, и клиент стоит 40 тысяч — выше потолка. Бюджет удвоился не потому, что реклама подорожала, а потому, что продажи теряют людей. Тут сначала чинишь продажи, реклама подождет.
У Филипа Котлера в учебнике разобраны способы, которыми компании вообще приходят к рекламному бюджету: процент от продаж, как у конкурентов, сколько можем себе позволить. И метод «цели и задачи»: сначала цель, потом что нужно сделать, чтобы до нее дойти, и только потом деньги. Самым логичным он называет последний. Расчет выше — он и есть, только на пальцах. А «миллион на старт» с первой встречи — это «сколько не жалко», просто без подписи.
Так что на следующей встрече с подрядчиком можно молча подождать: спросит он про маржу сам или сразу полезет в каналы.
2 минуты
Сегодня