18 подписчиков
Налог на незнание платят все собственники. Вопрос только в том, сколько раз и кому.
В 1970 году экономист Джордж Акерлоф (потом за эту работу дали Нобелевку) показал, что происходит на рынке, где покупатель не может отличить хорошее от плохого. Он платит среднюю цену, хорошие продавцы уходят, остаются «лимоны». С подрядчиками по маркетингу у собственника ровно та же история: все на одно лицо, все «работают на результат», а выбирает он в итоге по цене и по тому, кто красивее рассказал.
Руководитель маркетинга — это человек на твоей стороне, который понимает, что у каждой машины под капотом. Но нанимать его надо не всегда.
Вот четыре признака, что он тебе уже нужен:
— у тебя два и больше подрядчика или канала, и за общую цифру не отвечает никто;
— каждый подрядчик считает клиентов по-своему: сложишь их отчеты, и клиентов выйдет больше, чем пришло на самом деле, а сколько стоит клиент в целом по бизнесу, не знает никто;
— куда пойдут деньги, ты решаешь сам, раз в неделю, и не уверен, что решаешь правильно;
— маркетинг съедает заметную часть выручки, а ответить, что из него работает, ты не можешь.
Если у тебя один канал, понятная воронка и ты в ней неплохо ориентируешься, пока хватит толкового исполнителя. Руководитель там будет скучать и придумывать себе работу за твои деньги. Нанять директора по маркетингу туда, где нужен один исполнитель, — ровно та же ошибка, что нанять РОПа без менеджеров.
Теперь неприятное. Когда ты нанимаешь самого руководителя, асимметрия никуда не девается: рынок директоров по маркетингу тоже полон лимонов. Главный фильтр простой — сильный думает про бизнес, слабый про инструмент. Первый вопрос, «что вы будете делать в первые 30 дней», был в ролике. Вот еще два.
«Какие цифры вам нужны от меня, чтобы назвать бюджет?» Кто сходу называет бюджет или канал, не зная твоей экономики, тот угадывает. Сильный сначала спросит про маржу, средний чек и сколько клиент приносит тебе за все время.
«От какого канала вы отказывались и почему?» Хороший ответ звучит про цифры: не окупался, не сходился с экономикой. Плохой — «ну он устарел» или «все оттуда ушли».
И тестовое, на котором лимон видно сразу. Дай кандидату свою обезличенную воронку и попроси не план, а список вопросов к ней. План красиво напишет кто угодно. Правильные вопросы задает только тот, кто понимает, как это устроено. По сути ты так сам немного снимаешь асимметрию: просишь машину открыть капот.
Разбираться во всем самому — тоже честный вариант. Просто тогда налог уходит временем, а времени у собственника обычно еще меньше, чем денег.
2 минуты
14 октября