127 подписчиков
Почему источник с большим числом первых оплат может проигрывать по качеству клиентов
В подписочном сервисе легко принять неверное решение по рекламному бюджету: выбрать канал, который принёс больше первых оплат. Но первая транзакция показывает только готовность начать, а не желание оставаться клиентом после следующего списания.
Например, один источник приводит пользователей, оплативших подписку в начале месяца, другой, в конце. Если сразу сравнить продления, второй канал будет выглядеть хуже только потому, что его аудитория ещё не успела пройти тот же путь в сервисе. Поэтому сравнивать нужно не календарные периоды, а одинаковый срок после первой оплаты.
Когорта в такой задаче, это клиенты с общей датой первого платежа. Их удобно делить ещё и по источнику привлечения: отдельно анализировать тех, кто пришёл из поиска, конкретной рекламной кампании, рекомендаций или другого отслеживаемого канала.
Для регулярной проверки достаточно собрать несколько показателей:
• дату первой успешной оплаты;
• источник привлечения в карточке клиента;
• долю пользователей с активной подпиской через одинаковый период после старта;
• момент отмены подписки.
Важно смотреть рядом и число первых оплат, и удержание. Тогда становится понятно, какую задачу решает каждый канал. Один может быстро расширять базу, другой, приводить менее массовую, но более устойчивую аудиторию.
Если у источника много первых платежей, а активных подписок в следующих периодах становится заметно меньше, причина не обязательно в рекламе. Возможно, объявление создаёт ожидания, которые не подтверждаются при подключении, либо клиентам мешают онбординг, оплата или первая коммуникация после покупки. Перед изменением бюджета полезно также проверить несколько карточек вручную: корректно ли записан источник, верно ли определён первый платёж и действительно ли отменена подписка.
В полной статье подробнее разобраны порядок проверки когорт, ограничения незрелых данных и вопросы, которые стоит проверить до перераспределения рекламного бюджета.
Полная статья на сайте
1 минута
22 сентября