43 подписчика
🌞 В бытии сегодня: Два человека, родившиеся в один день, описавшие ХХ век с разных концов
30 июля 1857 года в маленькой норвежско-американской фермерской общине в Висконсине, в семье эмигрантов из Норвегии, родился ребёнок. Его назвали Торстейн Бунде Веблен. Через шесть лет 30 июля 1863 года, в другой фермерской семье, недалеко от города Дирборн, штат Мичиган, родился Генри Форд.
Двое американских детей, родившихся в один календарный день в глубинке Среднего Запада, никогда друг друга не встретят. Один станет крупнейшим социологом Америки. Другой — крупнейшим промышленником того же периода. Один опишет ХХ век с точки зрения того, зачем люди хотят вещи. Другой создаст промышленную систему, которая произведёт эти вещи в количестве, достаточном для того, чтобы каждый мог их получить.
Форда в России знают почти все. Основатель Ford Motor Company. Изобретатель конвейерного производства. Человек, который в 1908 году выпустил «Модель Т» — первый в истории автомобиль, доступный не только богатым, но и работникам того же завода, где эта модель производилась. К двадцатым годам «Модель Т» составляла больше половины всех автомобилей на планете. Форд разработал систему, при которой массовое производство снижает себестоимость единицы товара настолько, что товар становится доступен массовому потребителю. Это и назвали фордизмом. К концу ХХ века на этой системе была построена вся экономика развитого мира.
Веблена в России знают гораздо меньше. Это несправедливо. В 1899 году он опубликовал книгу «Теория праздного класса», в которой сформулировал одно из самых важных социологических понятий ХХ века — «демонстративное потребление». Веблен наблюдал за американским капиталистическим обществом конца девятнадцатого века и задал простой вопрос. Зачем богатые люди покупают вещи, которые им не нужны? Не для удовлетворения физических нужд — их нужды давно удовлетворены. Не для комфорта — комфорт у них уже избыточен. Зачем?
Ответ Веблена: чтобы быть увиденными. Богатые покупают дорогие вещи не ради самих вещей, а ради демонстрации своей способности покупать. Дорогие часы не показывают время лучше дешёвых. Дорогой автомобиль не едет быстрее по городским пробкам. Дорогая одежда не согревает лучше обычной. Но все они выполняют одну функцию: сигнализируют окружающим, что их владелец находится на определённом социальном уровне. Потребление становится языком, на котором богатые сообщают о своём статусе всем остальным.
Веблен думал, что описывает поведение узкого праздного класса — миллионеров с их особняками, экипажами и вечерними приёмами. Он не мог тогда предположить, что через сто с лишним лет этот же механизм станет главным двигателем всей потребительской экономики. Средний класс, купивший в кредит автомобиль дороже нужного, iPhone последней модели, брендовую сумку, элитную новостройку в престижном районе, — это тот же самый механизм демонстративного потребления, только теперь распространившийся на миллиарды людей вместо нескольких тысяч.
И здесь возникает интересная связка между двумя земляками, родившимися в один день. Форд решал техническую задачу — как удешевить автомобиль настолько, чтобы его мог купить обычный работник. Веблен решал социологическую — зачем этот работник вообще хочет автомобиль. Ответы оказались взаимодополняющими. Форд сделал автомобиль доступным как товар. Веблен объяснил, почему миллионы людей хотели автомобиль, даже когда не нуждались в нём как в средстве передвижения. Автомобиль стал знаком, доступным среднему классу, — знаком принадлежности к тому социальному уровню, который раньше отличался наличием экипажа с лошадьми и кучером.
Массовое производство и массовое желание — две стороны одного и того же. Форд производит то, чего хочет Веблена наблюдаемый средний класс. Веблен объясняет, чего хочет этот класс, для которого производит Форд. Вместе они дают полную картину того типа общества, в котором мы сегодня живём.
3 минуты
2 дня назад