3 подписчика
🔥 Маркетинг продукта в сложном B2B: миф или новая реальность?
Сегодня хочется поговорить о том, как меняется роль маркетинга в сложных промышленных продуктах.
В рамках нашей экспертной сессии на ExpoElectronica 2026 разговор всё время возвращался к взаимосвязи продукта, инженерии и маркетинга в сложных технологических отраслях.
Инженеры говорят на языке технологии, маркетинг – на языке коммуникации, клиент – на языке собственной задачи. И между ними очень часто отсутствует связующее звено.
Компания может разработать действительно сильный продукт: сложный, точный, технологически конкурентоспособный. Но рынок при этом всё равно не до конца понимает:
🔹как именно этот продукт встроится в существующую систему;
🔹какие задачи он решает на практике;
🔹почему его внедрение оправдано;
🔹какие риски он снимает.
Именно для преодоления этого разрыва в сложном B2B постепенно начинают формироваться новые роли, способные соединить технологию, задачи клиента и бизнес, – управление продуктом и продуктовый маркетинг.
Однако если с продуктовым управлением российский рынок постепенно учится работать – появляются команды, меняется логика разработки, формируется понимание жизненного цикла продукта, – то с маркетингом продукта в промышленности всё пока значительно сложнее.
Исторически промышленный маркетинг в России развивался как функция сопровождения: выставки, каталоги, буклеты, презентации, поддержка продаж. И в течение долгого времени этого было достаточно.
Но сложные технологические рынки меняются. Сегодня уже недостаточно просто разработать хороший продукт. Его необходимо сделать понятным для внедрения, применения и прохождения через сложную систему принятия решений.
И именно здесь возникает главный вопрос: чем маркетинг продукта отличается от привычного промышленного маркетинга?
Ведь современный маркетинг технологий – это уже не только коммуникация. Это работа не только с продвижением, но и с пониманием продукта рынком.
Это умение работать со смыслами сложного продукта, с более «глубоким» пониманием:
– с его применимостью;
– с понятностью для клиента;
– с доверием;
– с уменьшением неопределённости;
– и с прохождением через сложную систему принятия решений.
По сути, российский рынок сейчас проходит очень важный переходный этап.
От инженерно-ориентированной модели, где считалось, что «хорошая технология продаёт себя сама», – к более сложной системе, в которой конкурентоспособность определяется не только самим продуктом, но и тем, насколько рынок способен его понять, встроить и безопасно использовать.
И кажется, что именно сейчас настало время формировать язык и подходы для маркетинга сложных технологических продуктов в России – параллельно с формированием самой продуктовой функции в отрасли.
Ведь в модели тесного взаимодействия с продуктом маркетинг перестаёт быть сервисной опцией и становится полноценным бизнес-партнёром.
2 минуты
14 мая