12 подписчиков
Сегодня утром решил немного культурно просветиться и разобраться в двух модных терминах: «нишевый» и «нормис». В результате я пришел к весьма любопытным выводам. Меня не столько интересуют сами понятия. Очевидно, что они описывают не масштаб личности, а просто модели потребления. Разница между ними заключается лишь в каталоге, из которого выбираются одежда или музыка, а не в самом акте выбора. И тем не менее для ясности коротко расскажем о значении этих слов.
Нишевый — это продукт или эстетика «не для всех», для узкого круга избранных. Нормис — обычный человек с конвенциональными вкусами, который плывет в строгом русле мейнстрима.
На деле оба термина являются прекрасной иллюстрацией того, как работает культурная индустрия. Дело в том, что капитализм не продает одно и то же всем подряд, это не так выгодно. Куда прибыльнее создать иллюзию выбора.
«Нишевость» — это никакой не выход за пределы системы, а просто специализированный сегмент рынка. Человек находит «непопулярную» эстетику в Pinterest или Instagram и вместе с ней покупает чувство собственного превосходства. Но структурно он остается таким же потребителем, как и фанат попсы. Интереснее всего то, что когда субкультуры создают эти термины («нормис», «нишевый», «позер», «тру»), они действительно верят, что защищают свою уникальность. На деле же они лишь воспроизводят рыночные механизмы на своем микроуровне. Каким образом?
Субкультуры думают, что противостоят потребительству, но на самом деле они просто создают альтернативную экономику. В этой экономике валютой становятся не деньги, а субкультурный капитал: знание редких групп, владение правильным сленгом, ношение определенной одежды («шарить»). Защищая свои границы от «нормисов», субкультура занимается ровно тем же, чем и любая корпорация: она оберегает свой бренд от размытия и создает искусственный дефицит.
Капитализму (или культурной индустрии) крайне невыгодно самому придумывать новые тренды, это дорого и рискованно. Гораздо удобнее позволить маргиналам и субкультурам экспериментировать в своих модных «гаражах».
Они придумывают новую эстетику, музыку и формы протеста. Они сами же формируют целевую аудиторию и упаковывают идею, навешивая на нее ярлык «нишевости». Как только продукт готов и его ценность доказана внутри узкой группы, рынок просто приходит, забирает эту эстетику, лишает ее радикального антуража и начинает массовые продажи. Без субкультур, которые сами себя каталогизируют, этот процесс был бы невозможен.
Таким образом, придумывая ярлыки вроде «нишевый», субкультурные деятели добровольно превращают свои идеи в товарную категорию. Как только вы назвали свою эстетику словом (дарк-академия, готика, панк, инди), вы выставили ее на полку. Вы упростили работу маркетологам. Выдавая себя за нечто радикально иное, субкультуры предлагают рынку готовый пресет: «Вот как должен выглядеть и что должен покупать человек, который хочет казаться сложным».
Это, кстати говоря, одна из составных частей главного парадокса современной культуры. Капитализм создает потребность во всем том, что призвано бороться с самим капитализмом. Желание «не быть нормисом» — это искусственно подогретая потребность убежать от стандартизации. И система услужливо подкидывает беглецу «нишевые» продукты: крафтовое пиво, инди-музыку на виниле, винтажную одежду и сложный сленг. Бунтарь покупает всё это, чувствует себя победителем матрицы, а кассовый аппарат системы просто пробивает очередной чек.
2 минуты
23 апреля