Почему бренды специально бесят людей? Разбор антирекламы на русских примерах
Некоторые рекламные кампании вызывают недоумение, раздражение или отторжение. Возникает вопрос: неужели компания сама себя дискредитирует? В ряде случаев — да. Это осознанная стратегия, называемая антирекламой. Она основана на психологических механизмах и работает при определённых условиях
Что такое антиреклама
Антиреклама — это коммуникация, которая намеренно нарушает ожидания аудитории. Как отмечается в блоге Texterra, она может быть провокационной, нелепой или раздражающей. Её цель — не понравиться любой ценой, а привлечь внимание и вызвать эмоцию. В блоге Unisender подчёркивается: любая эмоция лучше равнодушия, поскольку даже негатив заставляет запомнить бренд и обсуждать его.
Психологические механизмы
В основе антирекламы лежат несколько эффектов, описанных в психологии и маркетинге.
Эффект простого контакта. В книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (2001) объясняется, что чем чаще человек сталкивается с объектом, тем более знакомым и безопасным он его считает. Антиреклама обеспечивает многократные повторы, пусть и в негативном ключе.
Эффект запретного плода. В исследовании Бушмана и Стэка (1996) показано, что нарушение норм может сделать объект более привлекательным — особенно для молодой аудитории. Бренд, игнорирующий правила, воспринимается как смелый и честный.
Феномен «любой пиар — хороший пиар». В материалах Calltouch утверждается, что для малоизвестной компании даже скандал даёт узнаваемость, которую невозможно купить за тот же бюджет стандартной рекламой.
Примеры успешной антирекламы в России
Пример 1. «Сбер. Кошка»
В 2020 году Сбер запустил голосового ассистента «Салют» с персонажем — кошкой. Рекламная кампания была построена вокруг образа кошки, которая следит за пользователем и знает о нём всё. Это вызвало волну мемов, критики и тревожных шуток в духе «кошка — глаза государства». Кейс подробно разбирался на vc.ru и DTF. Несмотря на смешанную реакцию, бренд получил массовые упоминания в соцсетях и СМИ. Обсуждали даже те, кто высмеивал идею.
Пример 2. «Магнит» и ролик с контролёром-рэпером
В 2019 году сеть «Магнит» выпустила серию видеороликов, в которых продавцы и контролёры читают рэп о правилах торговли. Реклама была намеренно нелепой: плохая рифма, странные костюмы, неестественная игра актёров. Ролики высмеивали в Твиттере и в пабликах «Лентач», «Подслушано». Однако упоминаемость «Магнита» выросла в несколько раз. Как писал Sostav, кампания запомнилась именно благодаря своей абсурдности.
Пример 3. Тинькофф и чёрный юмор в рассылках
Тинькофф-банк много раз попадал в скандалы из-за провокационных push-уведомлений и писем. Например: «У вас нет денег? Возьмите кредит», «Ваша карта заблокирована навсегда (шутка)». Некоторые клиенты возмущались и отписывались. Однако банк целенаправленно выстраивал образ «наглого, но честного» бренда. Как писал VC.ru, даже критики признавали: такие сообщения не забываются. Тинькофф использовал антирекламу как часть узнаваемого стиля.
Когда антиреклама уместна?
На основе рекомендаций Calltouch, Texterra и Unisender можно выделить условия, при которых антиреклама работает:
· целевая аудитория — молодёжь (приложения, банки, доставка, одежда);
· бюджет ограничен — скандал распространяется органически;
· бренд устарел и нуждается в перезагрузке имиджа.
Когда антиреклама противопоказана?
· продукт объективно низкого качества — негатив будет обоснованным;
· целевая аудитория консервативна (госсектор, ЖКХ, медицина, товары для пожилых);
· компания не готова к волне жалоб и не имеет плана действий
Выводы
Антиреклама — это не стремление понравиться всем, а осознанный выбор в пользу узнаваемости.
Источники:
· Чалдини Р. «Психология влияния», 2001
· Левинсон Дж. К. «Партизанский маркетинг», 1984
· Bushman B.J., Stack A.D. «Forbidden fruit versus tainted fruit», 1996
· Texterra, Calltouch, Unisender — отраслевые блоги
· VC.ru, DTF, Roem.ru, Sostav, Cossa — публикации о кейсах в рунете
· Telegram-канал «Маркетинг без цензуры»
3 минуты
16 апреля