105 подписчиков
В 1930 году семья Марс выпустила новый шоколадный батончик.
Его назвали в честь любимой лошади семьи.
Лошадь звали Сникерс.
Так появился один из самых продаваемых шоколадных батончиков в истории человечества. И если вы думаете, что знаете про него всё — скорее всего, вы знаете процентов десять.
Начнём с самого начала.
Фрэнк Марс — основатель компании Mars — большую часть своей жизни был неудачником. В детстве он переболел полиомиелитом и не мог нормально ходить. Мать научила его делать шоколадные конфеты дома — просто чтобы занять чем-то руки.
Он открывал кондитерские компании. Они банкротились. Снова открывал. Снова банкротились.
К 1920 году у него была небольшая фабрика в Такоме и куча долгов.
А потом он придумал батончик Milky Way — нугу с карамелью в шоколаде — и всё изменилось.
Milky Way стал первым батончиком, который можно было держать в руке и есть на ходу. До этого шоколад продавался в коробках и плитках — это был «приличный» продукт для дома. Milky Way вышел на улицу.
Продажи взлетели. И через несколько лет Фрэнк Марс захотел сделать что-то ещё лучше.
В 1930 году он добавил к нуге и карамели арахис. И назвал это Сникерсом.
По одной версии — в честь лошади. По другой — это просто красивое звучное слово, которое семье нравилось. Лошадь была, это факт. Но была ли она причиной названия — историки спорят до сих пор.
Первые несколько лет Сникерс продавался только в США. В Великобритании его почему-то переименовали в Marathon — и под этим именем он продавался там аж до 1990 года. Британцы до сих пор иногда называют его так по привычке.
Теперь про цифры. Потому что цифры у Сникерса — это отдельное шоу.
Каждый день в мире продаётся около 15 миллионов батончиков Сникерс.
Это не в год. Это в день.
15 миллионов. Каждые 24 часа.
Если выложить все батончики Сникерс, которые продаются за год, в одну линию — она обернётся вокруг земного шара примерно 11 раз.
Годовой оборот только от продаж Сникерса — около 2 миллиардов долларов. Это больше, чем ВВП некоторых небольших государств.
Но вот что действительно интересно — как Сникерс стал таким.
До 1980-х он был просто популярным батончиком. Одним из многих. Kitkat, Twix, Bounty — всё это существовало и прекрасно продавалось.
Потом в 1984 году Сникерс стал официальным спонсором Олимпийских игр в Лос-Анджелесе.
Это был первый раз, когда шоколадный батончик ассоциировался со спортом. До этого спорт — это было здоровье, правильное питание, дисциплина. А шоколад — это слабость, удовольствие, «нехорошо».
Сникерс разрушил эту границу.
Реклама показывала спортсменов, которые едят батончик между тренировками. Посыл был простой: тебе нужна энергия — вот она. Никакого чувства вины. Ты работаешь — ты заслуживаешь.
А потом в 1994 году придумали кампанию, которая вошла в учебники маркетинга.
«Ты не ты, когда голодный».
Это началось не сразу. Сначала была просто реклама с людьми, которые становились злыми и странными от голода — а потом съедали Сникерс и возвращались в норму. Потом эту идею отточили, добавили знаменитостей.
Бетти Уайт — 88-летняя американская актриса — играла в футбол в грязи. Потом ей давали Сникерс. Потом она превращалась в молодого спортивного парня.
Эта реклама набрала больше просмотров, чем большинство фильмов того года.
Потому что она попала в универсальный человеческий опыт — каждый знает, что такое быть злым от голода. У этого даже появилось слово: «hangry». Hungry + angry. Hangry.
Я думал об этом всём — о лошади Сникерс, о Фрэнке Марсе, о 15 миллионах батончиков в день — и понял одну вещь.
Сникерс победил не потому что самый вкусный. И не потому что самый полезный — там около 250 калорий, 27 граммов сахара и приличное количество насыщенных жиров.
Он победил потому что первым нашёл правильный момент и правильный образ. Энергия. Движение. Ты заслуживаешь. Hangry — это про тебя.
Это маркетинг? Да, маркетинг. Но это и правда про человеческую природу.
3 минуты
27 апреля