53 подписчика
Как ни удивительно, но в России до сих пор нет бизнес-образования в том виде, в котором оно должно бы существовать. Не как набор отдельных дисциплин, а как система взглядов, основанная на анализе, данных и долгосрочном планировании.
Это особенно ярко видно по тому, как у нас преподают маркетинг. Парадокс в том, что при всей важности, у нас в вузах нет отдельной специальности «Маркетинг». Чаще всего работать маркетологами идут те, кто окончил «PR и связи с общественностью» или «Менеджмент», в лучшем случае окончив магистратуру по этому профилю. Но эти специальности нельзя назвать необходимой базой: реальный маркетинг находится где-то посередине и суть его часто теряется: в первом случае слишком много акцента на коммуникаций и психологию, во втором — слишком много управления процессами. Глубокого погружения в анализ рынка, работы с данными, статистикой, умения работать с вероятностями и неопределенностью — этого часто не хватает.
Когда я учился в ВУЗе, нам тоже читали курс по маркетингу и преподаватель прямо сказал, что кто хочет детально разобраться в маркетинге, тем нужно прочитать книжку Ф. Котлера и этого будет достаточно. Но проблема еще в том, что многие западные пособия на практике оказываются бесполезны для российских реалий.
Меня всегда удивляло и восхищало, когда в начале книги авторы пишут: «Мы проанализировали 10 000 компаний». У нас такие масштабные исследования просто невозможны: до сих пор нет серьёзных организаций, которые бы системно изучали бизнес-процессы, рынки, поведение потребителей. А то, что преподают в западных ВУЗах, часто совершенно не применимо к российскому рынку.
Наши потребители, наш бизнес-климат, наша экономическая культура совсем другие. У нашего рынка есть две ярко выраженные особенности, которые нужно учитывать: крайне низкий уровень экономической грамотности населения и отсутствие навыка долгосрочного планирования. Большинство наших сограждан не умеет считать выгоду в перспективе, заменяя её на «здесь и сейчас». Многие потребители покупают новый айфон в кредит, а потом отдают половину зарплаты. Микрозаймы под «1% в день» воспринимаются многими вполне нормально. Казалось бы, ну очевидно, что это кабала, но для многих это нормальный вариант решить проблему «сегодня».
И самое интересное то, что такое же поведение демонстрирует и бизнес. Принято считать, что в B2B решения принимаются взвешенно, но на практике владелец малого или среднего бизнеса часто готов купить у ненадёжного поставщика или продукт сомнительного качества, соблазнившись низкой ценой. Парадигма «больше прибыли сегодня» легко перекрывает все будущие риски и издержки.
Я ярко увидел этот парадокс своими глазами, когда работал в строительной сфере. При выборе стеновых материалов большинство клиентов смотрят только на цену. Потому что платить нужно сейчас, а вот затраты на отопление, ремонт, обслуживание это будет когда-то «потом». И сколько ни приводи аргументов про долгосрочную экономию это не работает. Продать что-то дороже сегодня, но что принесёт выгоду завтра, в России невероятно сложно.
У россиян вообще чаще всего работает какая-то уникальная смесь излишней подозрительности и детской доверчивости. Мы не верим дипломированному врачу, но верим методу лечения, написанному на форуме. Мы не доверяем банкам, но верим «гарантиям» от однодневной конторы. Мы скептически относимся к дорогому, но качественному продукту, но легко ведёмся на «акции» в честь «распродажи». Наверное поэтому, многие так легко верят звонкам мошенников, представляющихся «Службой безопасности банка». Все практикующие маркетологи, которые продвигали продукты на нашем рынке, это прекрасно знают. Они могут привести сотни примеров иррационального поведения, которые ломают любые западные модели. Так а что со всем этим делать?
Не бороться, а учитывать. Строить коммуникацию, ценообразование, продукт, исходя из этой реальности. Учиться не по учебникам, а по практике. И возможно, когда-нибудь у нас появится своя школа бизнес-образования, которая не будет слепо копировать западные шаблоны, а будет основана на глубоком понимании нашей экономической психологии.
3 минуты
19 марта