17 подписчиков
Почему демпинг убивает рынок и вам не нужно делать большое количество скидок?
Замечательный экономист Портер давно писал три основных стратегии поведения на рынке. Это дифференциация, когда вы отличаетесь от всех остальных. Это фокус на сегменте. И лидерство по издержкам.
И лидерство по издержкам в России понимают совершенно неправильно. Идея заключается в том, что экономика проекта складывается из определённых параметров. То есть у нас есть себестоимость производства товара или услуги. Есть себестоимость сервиса и обслуживания — менеджмент, бухгалтерия, логистика.
И соответственно, есть некая маржинальность. Люди считают, что если срезать свою маржинальность и уменьшить стоимость продукта — можно упростить процесс продажи.
Если конкурент продаёт за 1 000, а вы продаёте за 800 — у вас появляется больше шансов продать, потому что вы дешевле. Однако это огромная иллюзия, которая на рынке России буквально убивает бизнесы.
Давайте разбираться. Лидерство по издержкам прежде всего подразумевает, что вы гораздо более дёшево и эффективно производите товар.
Вероятнее всего, ваш продукт может стоить ровно столько же, как и у конкурентов. Только у вас себестоимость ниже, и за счёт этого растёт маржинальность.
Казалось бы — нам же не будет проще продавать? Но и это иллюзия. Потому что если у вас есть избыток прибыли, то есть больше, чем у конкурента — вы можете гораздо больше инвестировать в рекламу, маркетинг и исследование рынка.
Тем самым вы лучше понимаете потребителя и его задачи. Более того — вы перетягиваете внимание на себя.
Подумайте о покупке дешёвых авиабилетов. Наверняка в голову первыми пришли авиасейлс, хотя также существуют скайсканеры и 1-2-3.
Но именно Авиасейлс инвестирует огромное количество денег в рекламу и коммуникацию с потребителем. Они могут быть не дешевле и ничем не лучше — но они в поле зрения, и поэтому получают больше продаж.
Также считается, что чем ниже цена — тем меньше ответственности несёт компания. За счёт низкой цены мы как будто бы имеем право делать работу спустя рукава.
Но это тоже иллюзия. Когда вы продаёте дешёвую услугу или продукт — вы получаете ещё более претенциозного клиента.
Когда-то наши услуги стоили 10 тысяч рублей. И это было время, когда мы имели огромное количество агрессии от клиентов.
Как только средний чек превысил 40 тысяч рублей — количество конфликтов минимизировалось. Потому что это другая категория предпринимателей, с которыми мы стали работать.
Так и здесь. Чем дешевле вы становитесь — тем более специфичной становится аудитория.
Низкая цена не избавляет от ответственности. Люди значительно лучше запоминают тех, кто сделал дёшево и плохо, чем тех, кто сделал дорого и нормально.
Поэтому ваш рост — не в снижении стоимости. А в способности донести до потребителя ценность того, что вы делаете.
Маркетинг — это не про скидки и акции. Маркетинг — это про донесение ценности до потребителя.
Всех ваших преимуществ. И того, как меняется в лучшую сторону жизнь вашего клиента.
Только так вы способны достичь маркетингового благополучия.
2 минуты
21 января