🧐 Исследование Ward Howell www.sostav.ru/...tml показало — свыше 100 назначений директоров по маркетингу в крупнейших российских компаниях. Полезная и интересная HR-аналитика, но при детальном изучении вызывало опаску.

🔋 47 % новых назначений за год не являются показателем роста рынка, а признак нестабильность в направлении отвечающей за продажи, бренд, стратегию, продукт и CRM, где изменения происходят каждые 12–18 месяцев

📤 74 % CMO — внешние кандидаты. Внутренний рост вверх случаются крайне редко

💀 В сегменте FMCG нет ни одного директора по маркетингу, работающего дольше 5 лет

💰 Самая высокая стабильность у CMO в банках и логистике: здесь маркетинг носит прикладной характер и тесно встроен в бизнес-процессы

🗺 CMO с международным опытом теряют позиции: компании всё чаще отдают предпочтение локальным специалистам с операционным бэкграундом

🕶 4 % генеральных директоров крупнейших компаний это бывшие CMO. Складывается динамика — маркетинг в России почти не прокладывает путь к COO или CEO.

🪣 Высокий поток текучки означает перегрузка роли. CMO управляет целой экосистемой: перформансом, продуктом, платформой, данными, клиентским опытом, аналитикой и т.д.

☝ Компании хотят многоруких Шив, которые мыслят как бренд-директор, считают как CFO и продают как РОП

📇 Отсутствие внутренних карьерных треков. Маркетинг остаётся «внешней» функцией, а не частью ядра корпоративной культуры — самый невероятный вывод

Почему это важно? Частая смена CMO подрывает системный подход: новый директор начинает работу «с нуля», команда не успевает выстроить доверие, а стратегические задачи откладываются на потом. Операционка начинает накапливаться как снежный ком, изначальная мотивация падает.

Пока это не изменится, директора по маркетингу все также будут «гореть» и меняться. Если маркетолог не превращается в COO или CEO, значит бизнес считает маркетинг статьёй расходов, а не драйвером развития.

Верю, что мой труд помогает менять эту динамику в России

1 минута

18 декабря 2025