834 подписчика
SAP Emarsys: Customer Loyalty Index 2025
Лояльность покупателей сегодня становится всё более краткосрочной, эмоциональной и нестабильной. Люди по-прежнему любят бренды, но эта привязанность быстро ослабевает, если ожидания не оправдываются.
В 2025 году уровень настоящей лояльности (True Loyalty) снизился впервые за пять лет на 5% по сравнению с 2024 годом. На смену ей приходит трендовая лояльность (Trend Loyalty) - поверхностная, быстрая и зависимая от социальных сетей и вирусного контента.
Главные цифры отчёта:
• Только 23% потребителей называют себя по-настоящему лояльными брендам, вернувшись к уровню 2021 года.
• 68% считают, что у них есть любимые бренды, однако 14% из них относятся к категории Trend Loyal - следуют за модой и вирусными трендами.
• 15% покупателей совершают покупки просто потому, что товар стал популярным в сети, и почти треть теряет к нему интерес сразу после спада ажиотажа.
• 64% не обращают внимания на название бренда при выборе товара.
• 84% компаний не умеют использовать персонализацию как конкурентное преимущество.
• 23% потребителей считают, что массовые рассылки без индивидуального подхода снижают их лояльность.
Шесть форм лояльности, выделенных SAP Emarsys:
1. Настоящая лояльность (True Loyalty) - прочная эмоциональная привязанность, основанная на доверии и любви к бренду. Это редкое состояние, к которому стремятся все компании.
2. Тихая лояльность (Silent Loyalty) - покупатель регулярно выбирает бренд, но не говорит о нём и не делится рекомендациями.
3. Стимулированная лояльность (Incentivized Loyalty) - формируется за счёт скидок, бонусов и программ лояльности.
4. Этическая лояльность (Ethical Loyalty) - возникает, когда бренд разделяет ценности клиента, например, поддерживает экологию или социальные инициативы.
5. Наследственная лояльность (Inherited Loyalty) - строится на традиции или семейных ассоциациях с брендом.
6. Трендовая лояльность (Trend Loyalty) - кратковременная привязанность, вызванная популярностью в интернете, вирусными видео и влиянием блогеров.
Как меняется поведение покупателей:
• Лояльность к известным брендам снижается, но растёт интерес к тем, кто обеспечивает качество, стабильность и эмоциональный отклик.
• Молодые поколения ждут не только продукта, но и смысла - персонализации, скорости реакции и искренности.
• 70% представителей поколения Z говорят, что у них есть любимый бренд, но они ожидают, что он будет меняться вместе с ними.
• 39% готовы отказаться от бренда, если его экологическая политика не соответствует их взглядам.
• 21% готовы платить больше, чтобы подчеркнуть свою приверженность бренду.
Что формирует лояльность:
• 59% покупателей ставят на первое место высокое качество продукта.
• 41% ценят широкий ассортимент и надёжный сервис.
• 37% отмечают важность эмоциональной связи с брендом.
• 30% доверяют рекомендациям семьи и друзей.
Что разрушает лояльность:
• снижение качества (54%)
• рост цен (49%)
• плохой клиентский сервис (47%)
• недостоверная реклама и неэтичное использование данных (более 30%)
Как поколения выражают лояльность:
• поколение Z делает это через социальные сети
• миллениалы устанавливают приложения брендов и участвуют в бонусных программах
• поколения X и бэби-бумеры проявляют лояльность через регулярные покупки и стабильность
Главный вывод исследования:
Мы живём в эпоху вовлечения (Engagement Era), когда лояльность нельзя купить ни скидкой, ни рекламой. Она формируется через постоянную персонализацию, внимание к контексту и эмоциональную связь.
Бренды, которые действительно понимают своих клиентов, становятся не просто продавцами, а частью их повседневной жизни.
Сам отчёт можно посмотреть в моём Телеграмм канале (так как PDF загрузить сюда нельзя): t.me/...145
3 минуты
2 декабря