13 подписчиков
🌪️ Как вести пользователей по воронке AARRR*: часть 1
*и не поссориться со своим продуктовым маркетологом
Воронка AARRR — штука тонкая. Обычно она лежит где-то между продакт-менеджером и продуктовым маркетологом, поэтому разграничить ответственность сложно. Требуется грамотная коммуникация и слаженная работа двух бизнес-партнеров. Сегодня хочу рассказать, как продакт и маркетолог могут влиять на каждый этап AARRR, чтобы слаженно вести пользователей вниз, к тому самому заветному действию — повторной покупке. Или что там у вас.
Как положено, AARRR имеет вид воронки: широкий верх и узкое горлышко. Расшифровывается так:
1. Acquisition / привлечение — много людей
2. Activation / активация
3. Retention / удержание
4. Revenue / доход
5. Referral / рекомендации — мало людей
Что происходит на каждом этапе?
1. Привлечение
Обычно привлечение почти полностью находится в лапках маркетологов, и там происходит следующее: сначала о продукте рассказывают широкому кругу — подробнее знакомят со всеми восхитительными возможностями, которые он даёт — убеждают, что продукт способен облегчить жизнь, и формируют желание его купить — дожимают до целевого действия (до установки приложения / оформления триала / регистрации в сервисе).
На этом этапе часто используются охватные и перформансные маркетинговые инструменты: медийка / контекст / таргет / инфлюенс-маркетинг / соцсети / контент-маркетинг. Охватные инструменты часто дополняют CRM-механики: когда пользователь оставил свои контактные данные, но пока не совершил целевое действие, маркетинг постоянно напоминает пользователю о продукте. Вась, купи.
Здесь продакту хорошо бы убедиться в двух вещах: вы определили и засинхрили с маркетингом целевую аудиторию, для которой предназначается ваш продукт; маркетинг доносит именно те преимущества продукта, которые нужно. Если эти пункты выполняются, можно двигаться дальше.
2. Активация
Здесь важно, чтобы пользователь понял ценность вашего продукта. Особенно важно качество онбординга — если в вашем приложении его нет, точно задумайтесь. Когда я работала над онбордингом в приложении Яндекс Пэй, нам удалось вырастить конверсию в активацию пользователей на ~10% только за счёт изменений в онбординге (а 10% — это много!)
На старте важно как можно быстрее и прозрачнее объяснить пользователю, как пользоваться продуктом. Онбординг можно:
геймифицировать
сопровождать триггерными CRM-коммуникациями
кастомизировать от сегмента к сегменту. Например, сразу после установки приложения человеку можно задать вопрос: "кто ты?" А дальше построить несколько флоу под потребности разных сегментов. Тут с сегментацией и формулировками вам могут помочь маркетологи.
И вообще, онбординги могут быть красивыми, небанальными и интересными — как говорится, подробности узнайте на ван-ту-ване у своего маркетолога.
Продолжение темы читайте на следующей неделе. А пока пересылайте пост друзьям и коллегам — пусть в мире будет больше эффективных воронок, классных продуктов и слаженных команд 💡
И пишите в комментариях, работаете ли с продуктовым маркетологом или эта мифическая птица в вашей команде пока не появилась? 🌚
Автор: Диана Лопатникова
#продуктовыймаркетинг #немногопродакт
2 минуты
31 октября 2024