2333 подписчика
Секс-терапевты, рампы для скейтеров и кинотеатры — и это не перечисление идей для запоминающихся выходных, а лишь некоторые из приемов, к которым прибегают универмаги, чтобы остаться на плаву) Большой текст об этом выктил WWD по итогам саммита World Department Store, прошедшего в начале сентября в Берлине (участвовали 310 представителей топ-менеджмента из более чем 50 универмагов из 42 стран)
Собственно, на обязательном наличии развлекатльной программы настаивает IGDS и CEO Selfridges Group Андре Мэдер — и с ним соглашается старший вице-президент Mastercard Руперт Нейлор: оба отмечают, что после пандемии люди воспылали страстью к развлечениям, и отрыв трат на них от трат на одежду продолжает сокращаться. Представитель консалтинга Марк Шумахер отметил, что за последние 3 года покупатели изменились сильнее, чем за предыдущие 30 лет: с одной стороны, мы стали реже выходить из дома; с другой — активнее ищем причины, чтобы это сделать. Все чувствуют себя одноврменно одинокими и взбудораженными. А еще из-за Netflix мы стали избалованными и ждем персонализации физического опыта на уровне с онлайном.
Патрис Вагнер, CEO парижского универмага с самыми, на мой вкус, классными коллабами Le Bon Marché, высказался радикальнее: «Мы не занимаемся e-commerce и очень этим довольны. То, что мы на нем сэкономили, сейчас инвестируется в retail-tainment. Что я хочу сказать: у каждого дома есть десятки рубашек и брюк, а даже если нет, их можно заказать онлайн и курьер их привезет. Поэтому мы предлагаем покупателям другую причину дойти до универмага. Если вы хотите получить опыт шопинга в Le Bon Marché, вам надо дойти до Le Bon Marché». При этом для Selfridges Group онлайн стал тем самым клеем, который соединяет части бизнеса и помогает «ловить» покупателя на разных этапах
Но как сделать так, чтобы не уйти в минус, предлагая покупателям новые впечатления?
Mastercard: только 48% их экспериментов оказались безубыточными. «И это не потому, что идеи были глупыми. Действительно сложно спрогнозировать, что сработает, а что нет».
При этом Софи Флориан из Google подсвечивает другую сторону: если вы подарили клиенту положительную эмоцию, вы можете... повысить цены) «Когда вы устанавливаете с покупателем эмоциональную связь, это понижает его чувствительность к ценам» (Патрис Вагнер с ней согласен)
Какие приколы предлагают универмаги для создания эмоциональных связей: у Selfridges были кабинет секс-терапевта, активация с Барби, а еще барбер-шоп, рампа для скейтборда, стойка для диджая и кинотеатр + они делают около 350 поп-апов в год. В турецком Boyners покупатели могут войти в комнату-холодильник, чтобы протестировать пуховик. Le Bon Marché делают спектакли, рок-концерты и выступления орекстров. А в немецком KaDeWe в октябре откроется спа-зона площадью 700 квадратных метров. И все это, чтобы мы продолжали покупать)
2 минуты
19 сентября 2024