34 подписчика
Пиво, трансгендеры и бойкот
В 2023 году пивной бренд Bud Light сделал коллабу с трансгендерным Тик-Ток инфлюерсером, получив огромную критику и призывы к бойкоту. Через три месяца продажи упали почти на 30%, и это было особенно заметно в штатах с республиканским большинством (в демократических все тоже снизилось, но чуть менее заметно). Продажи до сих пор не вернулись на прежний уровень.
Почему же так вышло?
Полярность аудитории
Бренд не имел какую-то ярко выраженную окраску и оказался примерно посередине между двух аудиторий (условно левых и правых). В конфликтной ситуации никто из них не испытывал к ним особую лояльность — в итоге его перестали покупать обе группы.
Легкость отказа от бренда
Слепые тесты показывали, что многие все равно не могли заметить разницу между Бад лайтом, Миллером и брендом Coors. Соответственно, перейти с Бад лайта на какой-то другой бренд было возможно без каких-то особых жертв со своей стороны.
Заметность потребления
Бренды, которые люди потребляют на виду у других, в случае конфликта страдают сильнее чем те, которыми пользуются дома.
Идентификация себя с брендом
Те бренды, покупатели которых ассоциируют себя с их ценностями, страдают сильнее в ситуации, когда бренд делает что-то, что противоречит их взглядам. В случае Бадлайта часть аудитории оскорбилась самой коллабой с трансгендером, а другая часть тем, что бренд извинился за эту коллабу.
Отличный разбор от Гарвард Бизнес Ревью
***
1 минута
14 августа 2024