107 подписчиков
Как правильно измерить эффективность брендформанс?
Как известно, суть метода состоит в сочетании брендингово-медийных инструментов и перфоманс-маркетинга. Большинство СМБ-бизнесов привыкли исключительно к перфоманс-подходу и поэтому эффективность для них - это только лиды, которые можно “пощупать” здесь и сейчас. Но это не совсем верно для данного подхода, и оттого возникают проблемы при оценке качества рекламы.
Брендформанс правильно оценивать по сочетанию метрик. А именно:
✅ Search Lift - фиксируем, насколько выросли брендовые запросы в поисковых системах по сравнению с периодом до запуска брендформанс.
✅ Brand Lift - измеряем, как меняется восприятие бренда в ходе рекламной кампании. Данный инструмент есть, например, у Яндекс. Он подключается при выполнении рекламной кампанией определенных условий.
✅ Прямые конверсии - тут все понятно. Смотрим, как повлияла рекламная кампания на количество и качество конверсий.
✅ Ассоциированные конверсии - изучаем, как повлияла рекламная кампания на конверсии в других источниках трафика: органика, прямые заходы и т.д.
✅ Динамика стоимости конверсии - важно также отслеживать, как изменяется стоимость лида с течением времени. В моей практике было, что запущенная медийная активность снижала на 31% стоимость конверсии в контекстной рекламе.
При оценке эффективности брендформанс, важно учитывать все параметры в комплексе. Для привыкших исключительно к перфоманс-подходу сущности: “восприятие бренда”, “узнаваемость” и т.д.- весьма необычны. Но на определенном этапе развития, драйв этих показателей становится единственно возможным решением для роста бизнеса.
1 минута
13 августа 2024