2 подписчика
⭐️В одном из чатиков в очередной раз развернулась дискуссия про то, что такое churn rate и как его считать. И было много очень странных ответов, явно списанных из плохого интернета (нагенеренных AI). Решил записать чтобы потом долго не искать. В применении к подписочным сервисам.
📉 Что такое Churn Rate?
Churn Rate (уровень оттока) — это показатель, который отражает процент пользователей, у которых подписка была, но больше её нет за определенный период времени. В стриминг сервисах, как и в других подписочных бизнесах, этот показатель является критически важным, так как он напрямую влияет на доход и рост компании. Бывают ситуации, когда в оттоке можно заработать больше чем в привлечении или активации.
Виды чёрна
🛑Voluntary Churn: происходит, когда пользователь сам решает отменить подписку. Внутри сервиса или внутри стора - не важно.
💳Involuntary Churn: происходит, когда пользователь теряет доступ к подписке по "непреднамеренным" причинам, таким как истечение срока действия кредитной карты или проблемы с оплатой. Иногда это делается преднамеренно - мертвая карта или недостаток денег чтобы подписка не могла продлиться.
Churn Rate, Cancelation Rate, Grace Period
Часто путают churn rate и cancelation rate, но это совершенно разные штуки.
Churn Rate: все случаи прекращения подписки (Voluntary + Involuntary). Эта метрика позволяет понять общую тенденцию потери пользователей.
Cancelation Rate: Показатель, который отражает только процент пользователей, которые сами отменили подписку (voluntary churn). Но в большинстве случаем событие отмены подписки и событие прекращения подписки разнесены по времени. В случае годовой подписки это могут быть месяцы.
Grace Period: временной отрезок между первой неудачной попыткой списать деньги за очередной период и отрывом доступа. В грейс периоде, если он есть, involunray churn еще не случился, потому что у пользователя все еще есть доступ к сервису, но деньги списать не получается. App Store и Google Play по дефолту такое делают при подписках через них.
Из интересных примеров есть сам Apple с его подпиской на музыку, например. Когда ты пытаешься отменить подписку, то эпол говорит, что подписка закончится мгновенно и остаток денег за неизрасходованный период вернется. Это хорошая механика для уменьшения cancelation rate.
🎯Формулы для расчета метрик
Churn Rate: Churn Rate = (Количество потерянных пользователей за период / Общее количество пользователей с подпиской в начале периода)×100%
Количество потерянных пользователей за период = количество пользователей кто сам отменил подписку (voluntary) + количество пользователей, с кого не смогли списать деньги (involuntary).
Churn можно считать по дням, месяцам, годам. Месячный черн может быть существенно меньше дневного, тк часть пользователей возвращается в подписку.
Cancelation Rate: Cancelation Rate = (Количество пользователей, которые сами отменили подписку / Общее количество пользователей с подпиской в начале периода )×100%
В случае с churn rate важно считать именно пользователей, у которых подписка закончилась полностью и доступа к сервису нет.
Поэтому так же важно понимать, какое количество пользователей находится в грейс периоде.
В cancelation rate нужно учитывать только сам факт отмены, а не окончание подписки.
2 минуты
5 августа 2024