2322 подписчика
Не только Hermes строит свою стратегию на вещах, которые по факту невозможно купить, — так делает вся индустрия моды, считает автор Washingtom Post Рейчел Ташджиан. Ее текст с заголовком «"Марвелизация" моды» посвящен интересному наблюдению: машина фэшн-индустрии разогналась настолько, что давно продает нам не вещь, а самую идею ее приобретения
В пример Рейчел приводит случай, приключившийся с дизайнером Катариной Корбьюн (экс-Chloé, Schiaparelli и Tod’s,) в Париже: девушка попыталась купить кроссовки необычной модели в Puma, но ей ответили, что пара выпущена специально для рассылки инфлюэнсерам — они получат кроссовки бесплатно, а все остальные не могут купить их даже за деньги. «Просто безумие, как сейчас работает индустрия. Они могли сразу добиться финальной цели, даже не вкладываясь в рекламу, — продать мне кроссовки. Но этого, кажется, так и не произойдет, потому что этих кроссовок в продаже я нигде не найду. Мы просто продаем покупку вещей. Не сами вещи, а идею их покупки», — сокрушается Карина
Ана Андьелик, бренд-директор, сравнивает бренды с фильмами Marvel: «Вы включаете вещи — как персонажей — в разные истории. И промотируете их, как фильмы». Ее слова подтверждают серьезный шопинг, совершенный двумя крупнейшими модными конгламератами: Франсуа-Анри Пино в прошлом году купил Creative Artists Agency, а Бернар Арно запустил собственную студию Montaigne Entertainment для продвижения брендов LVMH
Тут же автор приводит другой пример: воскресить почти погибший бренд GAP позвали не человека из модного бизнеса — новым СЕО Gap Inc. стал Ричард Диксон из Mattel, где он отвечал за «трансформацию Барби из устаревшей игрушки в полуфеминистский поп-культурный феномен».
«Марвеллизирована» мода при этом, конечно же, очень давно (мне нужен стикер-пак с Каневским и подходящими для моды подписями). Это началось с момента, когда основную долю продаж стремитально растущей индустрии стал составлять мерч и сувенирно-входные, более дешевые, а значит массовые категории — от футболок и кепок до парфюма и помад. Любые вещи, которые являются носителем бренда, но не представляют ценности ни как объект дизайна, ни как объект какой-то другой мысли. Не ново и явление, когда вещь существует только для селебрити и инфлюэнсеров: я сейчас даже не касаюсь красных дорожек, где весь А-лист звезд всегда в кастомных вещах, — возьмите хотя бы прошлогодний скандал с Паломой Эльсессер и обложкой журнала i-D, на которой плюс сайз-модель появилась в костюме Miu Miu с микро-юбкой: поклонники довольно быстро выяснили, что в магазинах этих вещей в таком размере нет, началась заварушка, пост был удален (но интернет все помнит)
«Мода — это развлечение. И история, выстроенная вокруг бренда, мощнее любого продукта. Одежда будто стала чем-то неактуальным», — констатирует автор ребрендинга Барби. Ну и в чем он не прав?) WP приводит разные примеры — от Симона Порта Жакмюса, который продает скорее ощущение солнца на юге Франции, чем собственно продукт, до самой виральной рекламной кампании этого года, Calvin Klein с Джереми Алленом Уайтом, на котором по сути нет одежды)) тут же в голову приходит еще один пример LV — их вошедшая в историю маркетинга промо-кампания в поддержку коллаборации с Яеи Кусамой, в которой было очень много монструозных рекламных ходов и очень мало собственно продукта
Такую схему — когда сторителлинг важнее продукта — называют американской (есть еще европейская, когда продукт важнее сторителлинга). И именно она сейчас работает, исключения вроде кутюрной коллекции Гальяно для Maison Margiela это лишь подчеркивают.
«Марвелизация» моды дала нам в сухом остатке парадокс: при неадекватно высоких ценах на люкс и невероятной массовизации моды как медиума мы имеем огромный кризис (или невостребованность?) креативных идей и целую гору некачественных, не сидящих, просто мусорных вещей даже под большими лейблами. Никогда еще сказка про голого короля не была так близка к правде)
3 минуты
17 июля 2024