«Американская сеть универмагов JCPenney, основанная в 1902 году, приняла решение изменить свое позиционирование на рынке: “честные цены” должны были выделить их на фоне конкурентов. В результате ребрендинга и обновленной ценовой политики в 2012 году на замену “липовым” скидкам и акциям пришли “справедливые” цены, представлявшие собой себестоимость товара плюс некоторую розничную наценку. В результате купоны и скидки были отменены, а ценники в магазинах уменьшились на 40%. Розничная сеть пообещала своим покупателям, что им больше не придется переплачивать за товары. Однако продажи начали падать, убытки уже в первом квартале превысили 160 млн долларов. Почему так вышло? Руководство JCPenney не учло мотивацию своей целевой аудитории. Женщины достатка ниже среднего, мамы, домохозяйки приезжали в магазины сети за скидками на одежду и товары для дома, усердно собирали купоны. Без акций у лояльных покупателей не было стимула приходить в магазин: больше не за чем было гнаться. Цены может и снизились на самом деле, однако для покупателей пропала иллюзия выгоды, ценность».