28 подписчиков
В качестве иллюстрации к предыдущему посту цитата из книги Ли Кайфу, в которой он описывает «Войну тысячи группонов». Китайцы – мастера копирования. К моменту IPO Groupon в Китае существовало более 5000 различных компаний, которые предлагали сервисы для купонных распродаж. Со стороны это выглядело смешно: чего еще ждать от китайской интернет-экосистемы, в которой процветало бессовестное копирование при полном отсутствии оригинальных идей.
Среди тысяч компаний выделялся лидер Meituan. Ее основатель Ван Син сделал не просто копию, а хорошо адаптированный продукт под китайцев. Тысячи клонов ожесточенно конкурировали в борьбе за выживание и долю рыночной доски. Слабые стартапы
объединялись в группы, надеясь сэкономить за счет укрупнения (игра на территорию).
Более сильные вкладывались в громкую рекламу, стараясь сыграть на влияние и отчаянно демпинговали. Когда Meituan заработал, бой разгорелся с новой силой: конкуренты начали выбрасывать сотни миллионов долларов на размещение офлайн-рекламы.
По бытовавшему тогда убеждению, чтобы выделиться из серой массы, компания должна была собрать много денег и потратить их на привлечение клиентов за счет рекламы и низких цен. А затем дорогие акции использовались, чтобы собрать больше денег и повторить цикл.
Нетерпеливые вкладчики финансировали тысячи идентичных компаний, а жители городов покупали миллионы скидочных купонов на посещение ресторанов. Получалось, что сообщество венчурных предпринимателей Китая угощало всю страну ужином. Однако Ван хорошо понимал, как опасно тратить деньги впустую.
Если пытаться обойти конкурентов только за счет цены, то клиенты будут без конца прыгать от платформы к платформе в поисках лучшего предложения. Пусть конкуренты потратят деньги на снижение цен и развитие рынка – Meituan пожнет урожай, который они посеяли. В Го такая стратегия характерна для игрока, который не спешит осваивать пустыри и вторгается в чужие сферы влияния, захватывая их. К слову, это пример подготовки атаки.
Ван сосредоточился на удешевлении итерации своего продукта (укрепление своей базы). Meituan отказался от рекламы вне интернета, вместо этого ресурсы направлялись на доработку продуктов, снижение стоимости привлечения и удержания пользователя и оптимизацию сложной серверной части.
Компания Groupon официально вышла на китайский рынок в начале 2011 года, основав совместное предприятие с Tencent. Но партнерство с самого начала было неуклюжим. Совместное предприятие пыталось слепо использовать стандартный сценарий, разработанный Groupon для международной экспансии. Это не сработало в Китае.
К 2024 капитализация Groupon упала с 13 млрд. на пике до 585 млн. долларов. В противоположность ему Meituan процветает в условиях жесткой конкуренции. Он разделился на десятки новых направлений бизнеса. Сегодня его капитализация 63,5 млрд долларов. Основные конкуренты компании: Alibaba и Amazon.
На мой взгляд, этот пример показывает принцип «не дергайся» в действии. Созидай свое преимущество, чтобы затем реализовать накопленный потенциал. Не позволяй противнику погасить твой потенциал – тогда атакуй.
2 минуты
24 апреля 2024