14 подписчиков
3 критические ошибки, которые совершают предприниматели при самостоятельном анализе рынка
В повседневной практике я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда новые продукты или бизнес-направления запускаются на интуиции, без анализа рынка и создания прогнозной модели.
В результате собственник вкладывает ресурсы в разработку, маркетинг, производство, а продукт оказывается никому не нужен. Партнеры продукт на полки не берут, а собственник считает ежемесячно растущие убытки.
Тогда возникает вопрос: как определить, какой продукт будет хорошо воспринят рынком? Какие характеристики стоит «заложить» на стадии разработки продукта для обеспечения успеха в продажах?
🎯 Один из способов – оценить потребительские предпочтения в категории. Поэтому на первом этапе запуска необходимо провести аналитику полки в онлайне и офлайне.
Как это делается, я уже писал:
☑️ Для онлайна – вы берете отчеты по маркетплейсам в категориях, где представлен ваш продукт.
☑️ Для оффлайна – покупаете и анализируете отчеты ключевых ритейлеров ( Х5 («Пятерочка», «Перекресток»), Ашан, Метро и т.д.). Стоимость такого отчета 30-70 тыс. рублей за 1 мес.
Однако, по моему опыту, при самостоятельном анализе отчетов предприниматели часто совершают ошибки. которые могут привести к неправильным выводам.
Таких ошибок три:
Ошибка №1: Фокусироваться только на объеме категории
При анализе отчетов очень важно смотреть не только на объем категории (то есть, на сколько там продается: на 2 млн, 10 млн, 20 млн…), но еще два параметра: количество производителей и количество SKU – позиций, которые находятся в этой категории.
Потому что может быть так, что есть какая-то категория, где 2 млн., но при этом там 2 игрока, и есть другая категория, где 20 млн., но там 200 игроков. Соответственно, математически поделив там одно на другое, мы понимаем, что на одного в среднем приходится меньше.
Ошибка №2: Игнорировать долю лидера на рынке
Важно анализировать не только общие объемы продаж и количество игроков в категории, но и долю рынка, которую занимает лидер.
Если в категории один игрок занимает 90% рынка, это означает, что остальным придется бороться за оставшиеся 10%. В таких условиях вход на рынок может быть менее выгодным и рискованным.
Ошибка №3: Не учитывать наценку сети в категории
Часто предприниматели рассчитывают себестоимость, добавляют свою наценку и прикидывают, что, наверное, сеть зарабатывает 10-20%, и в результате получают неконкурентный товар на полке.
Важно понимать, что в некоторых категориях наценка может доходить до 80-100% и еще на стадии разработки продукта учитывать эти данные.
Недавно ко мне обратилась компания с запросом оценки перспектив нового продукта. Цена в прайс-листе 75 руб. за штуку.
Заказчик решил, что он даст скидку 20%, сеть накинет умеренную комиссию – и он будет в рынке. Но когда мы изучили отчет, стало понятно: в этой категории наценка совсем другая, и на полку его товар встанет по 130 руб. при том, что конкуренты на полке уже продаются за 80-90 руб.
Пришлось пересматривать позиционирование и работать над производственной себестоимостью.
Надеюсь, мои советы помогут вам анализировать отчеты без ошибок и принимать правильные управленческие решения.
2 минуты
23 апреля 2024