117 подписчиков
Последние два года российский fashion-рынок переживает бум на собственные торговые марки. Как другим брендам развиваться с появлением конкурентных СТМ, нам рассказала эксперт по стратегическому развитию и управлению продажами Дания Ткачева.
Почему массово появляются СТМ? Зарубежные бренды ушли, а параллельный импорт так и не смог покрыть все потребности рынка в нужном продукте: задержки поставок, выбитые размеры, невозможность заказывать товары разных линеек. Отсутствие адекватного предложения вынудило большинство ритейлеров запускать СТМ. Прежде всего на это возможность обратили внимание крупные игроки.
Почему? Они обладают всем необходимым для запуска СТМ:
▪️святым Граалем ритейла - данными о продажах конечным потребителям: все их предпочтения и покупательная способность, частотность и география покупок, средний чек;
▪️ресурсами на производство качественного товара по доступной цене;
▪️доступом к кадрам, командам ушедших международных брендов и собственные команды, воспитанные годами работы в бренде;
▪️ресурсами на продвижение и собственными платформами для продвижения.
При этом крупным ритейлерам не интересно работать в низком ценовом сегменте. Эту нишу прекрасно закрывают торговые марки на Wildberries и Ozon, а также действующие российские массмаркет-бренды.
Эта динамика не нова на российском рынке. Годом раньше точно такую же динамику показал FMCG-сегмент, где доля среднего и премиум ценовых сегментов начала стремительно расти согласно исследованию Nielsen.
Что же делать российским брендам?
👉 Усиливать бренд - позиционирование
Сейчас при создании продукта важно понимать, что на создании продукта или коллекции инвестиции не заканчиваются, желательно значимую часть бюджета, не менее 25%, инвестировать в продвижение товара. И здесь я говорю не только о performance маркетинге. Если бренд откладывал до сих пор усиление своего позиционирования, вложения в узнаваемость бренда, то сейчас – самое время. То, что удерживает клиента с брендом, несмотря на альтернативы в более низком ценовом сегменте, — это понимание, зачем он приходит к этому бренду. Ведь бренд не равно товарное предложение. А что это? На это сможет ответить сильное позиционирование.
👉 Лояльность к бренду и отношения важно развивать тем брендам, которые хотят быстро расти и выделяться на рынке. Для начала важно сделать качественное исследование ЦА и узнать своего клиента, каковы его потребности и что он ожидает от бренда. А еще лучше исследовать ту аудиторию, для которой бренд пока «в слепой зоне». Ту аудиторию, которая еще не рассматривает для себя этот бренд как альтернативный. Проведенное исследование даст ответы на вопросы, за счет каких инструментов и как развивать отношения с клиентами и усиливать их лояльность.
👉 Инвестировать в развитие операционных процессов: быстрая доставка, своевременное поступление коллекций в сезон, управление продажами на еженедельной основе, автоматизация процессов, регулярное общение с клиентами через email-рассылки и программу лояльности, удобный возврат и обмен товара, постпродажная коммуникация. Это очевидные, но не всегда отрабатываемые брендами процессы. Без них прирастать в продажах и получать лояльность брендов будет сложно.
Подытожу, что ступени к успеху в эпоху СТМ для брендов складываются из brandformance, усиления позиционирования, взращивания лояльности к бренду и усиления операционных процессов.
2 минуты
30 марта