64 подписчика
Конец базара или дрессировка рекламных агентств
Скупив почти все мало мальски привлекательные OOH-активы, Russ не мытьем так катаньем все таки стал Единым оператором.
Что дальше?
Много чего. Но сейчас остановимся только на одном аспекте - наведении порядка на агентском рынке и в ценообразовании.
Для начала разберемся, какую добавочную стоимость и для кого создаёт рекламное агентство. Агентский бизнес по своей природе двойственен, агентству платят сразу две стороны. Клиенты платят за консалтинг, брендинг, стратегическое и медиапланирование и реализацию РК: составление и заключение договоров с операторами, принятие на себя рисков, адаптацию креативов, контроль за подрядчиками и т.д. и т.п.
А за что агентству платит вознаграждение - агентскую скидку - оператор? За то, чтобы агентство принесло бюджет клиента именно в его медиа и именно ему. Уже писали, что после консолидации внутривидовая конкуренция между операторами в наружке сменяется межвидовой - с другими рекламными каналами: ТВ, интернетом, радио и т.д. Большая часть выделенных на наружку денег так или иначе достанется Russ. Поэтому крупнейший оператор заинтересован в двух вещах. Во-первых, чтобы агентства выделяли на наружку как можно большую часть клиентского бюджета, увеличивая её долю в медиамиксе. Во-вторых, чтобы финансовые отношения в треугольнике клиент-агентство-оператор были как можно более прозрачными, и как можно бОльшая часть денег доходила до оператора, а не оседала в карманах всевозможных посредников.
То, что до недавнего времени творилось с ценообразованием в наружке, является самой дикой формой базара. Цены от разных агентств на один и тот же инвентарь для одного и того же клиента, могли различаться на десятки процентов. Одни агентства, получив “бюджет”, начинали буквально давить операторов, выжимая из них все соки (пример здесь). Другие без конца бегали между операторами, прекрасно освоив науку сталкивания их лбами друг с другом.
И ладно бы выжатые таким образом деньги доставались клиентам - как правило, значительная их часть оседала у посредников. Чтобы убедиться в этом достаточно было сравнить хоромы А+ рекламных агентств в Москва Сити, на Цветном бульваре или Ленинградском шоссе и затрапезные офисы, в которых несколько лет назад сидели даже крупнейшие операторы - тот же Russ и Gallery. Тактика сталкивания лбами операторов была настолько удачна, что одно виртуозно овладевшее ею агентство, не обладая экспертизой ни в одной другой области, только за счет ее выпорхнуло в ТОП-10 биллинга по всем медиа и довольно долго в нем держалось.
Ничего хорошего этот базар наружке, разумеется, не приносил. С одной стороны вместо конкуренции идей и продуктов процветал жуткий демпинг, и десятки процентов бюджета до операторов просто не доходили. С другой, многие клиенты считали (и до сих пор считают) наружку крайне непрозрачным каналом с непонятным ценообразованием.
Уже очевидно, что жить этому мутному болоту осталось недолго. Консолидация отрасли неизбежно влечет наведение порядка и в этой сфере.
Пойдёт ли во взаимоотношениях с агентствами контролирующий российскую наружку крупнейший отечественный оператор по пути телевидения (НРА) или Интернета (Яндекс), не важно.
Можно как НРА проводить трёхсторонние индивидуальные переговоры с крупными клиентами и подписывать долгосрочные договоры с фиксацией объемов и цен. Можно как Яндекс вообще не платить агентствам комиссию за крупнейших клиентов, сформировав жёсткую вилку вознаграждения по остальным. Можно выплачивать вознаграждение только за достижение тех или иных KPI: рост выше рынка, продвижение новых или не слишком популярных носителей (РЖД, региональные аэропорты и т.д.), привлечение в наружку новых клиентов и т.д.
Любая из этих моделей или их конструктор лучше существующего бардака и способна обеспечить рынку наружки двузначный прирост.
3 минуты
7 января 2024