Скандал вокруг ZARA из-за ошибки при работе с архетипами
В понедельник 11 декабря на сайте ZARA появилась новая премиальная лимитированная линия одежды Zara Atelier (фото выше). Но в соцсетях ее встретили десятками тысяч разгневанных комментариев, так как люди увидели отсылку к событиям в Палестине: завернутые в саваны тела, разрушенные дома, а кто-то даже увидел в одном из осколков перевернутую карту Палестины.. Многие теперь предлагают «отменить» ZARA, в арабском мире уже начались погромы магазинов.
Давайте разберемся, почему всё пошло не так и где просчитались маркетологи?
Фотосессия была проведена в духе архетипа Творца, смешанного с Бунтарем. Собственно по архетипическому Пути сначала идет Бунтарь (разрушает всё отжившее, «пропалывает грядки»), затем Творец (создает новое).
Первое, что надо учесть, подобную реальную мастерскую Творца-скульптора мало кто видел. Там действительно много ящиков, завернутых в полиэтилен недоделанных работ, осколков и тд. Собственно это точно промашка ZARA: они не учли насколько это всё отличается от привычного потенциальным клиентам мира -> и как это будет считано большей частью людей.
Второй момент, в ZARA изначально не учли всю пугающую символику архетипа Бунтаря. Даже если бы не было событий в Палестине (кампания была отснята еще до этого), то завернутые в белую ткань тела — такое себе, в мире хватает вооруженных конфликтов. В принципе, мы живем в таком мире, что «если ты не интересуешься политикой, то это еще не означает, что политика не интересуется тобой». Современное общество крайне чувствительно, и это точно надо учитывать, если ты глобальный бренд.
Третий момент, перед выходом любой рекламной кампании, особенно отснятой сильно заранее, нужно проверить, как она будет звучать в текущей повестке. Какие тренды, смыслы и изображения сейчас находятся в инфополе, с какими эмоциями они связаны?
Архетипы — это мощнейший инструмент, который может как быстро продвинуть на вершину Олимпа, так и разрушить репутацию. Пользоваться им нужно с умом, четко понимая все нюансы.
Какие чувства, ассоциации у вас вызывает эта рекламная кампания?
1 минута
13 декабря 2023