О ПРОДАЖАХ РЕКЛАМЫ. КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ.
Эффективные продажи — термин, часто используемый в сообществе рекламных селлеров (отделов продаж рекламы). Каждый раз они связываются только с цифрами продаж относительно предыдущих периодов, а также относительно объема рынка рекламы. Есть ли еще критерии эффективности продаж и какие они могут быть?
Начну с того, каким образом можно рассчитать объем рекламного рынка.
В середине 90-х годов прошлого века в России появились независимые коммерческие ТВ каналы, радиостанции и печатные издания. Часть из них спонсировалась заинтересованными олигархическими структурами, часть же честно существовала на собственные заработки.
Самая серьезная часть дохода для СМИ — размещение рекламы на своих площадках. Когда продажа рекламы стала набирать обороты, встал вопрос о соответствии цены для того или иного рекламного носителя. Поскольку одними из первых главными рекламодателями стали известные мировые компании, такие как «Procter & Gamble», «Palmolive», «Mars», «Coca-Cola», PepsiCo», «McDonald’s» и другие, то на ценообразование, в основном, повлияли именно они. Они же во многом сформировали рекламный рынок России.
Используя свой многолетний опыт сотрудничества с рекламными носителями во всем мире, эти компании вычислили свою цену рекламы для России — 6$ за одного жителя страны в год. То есть для оценки объема рынка города/области/страны достаточно было умножить 6$ на численность населения соответствующего образования. Так, например, объем рынка Челябинска на тот момент составлял 1 200 000 человек Х 6 долларов = 7 200 000 долларов в год, Новосибирска — 1 400 000 Х 6 = 8 400 000 долларов в год, и так далее. Со временем рынок начал стабильно расти и рост этот, по оценкам разных источников, достигал иногда до +50% в год. Такая методика достаточно точно позволяла оценивать рынок рекламы.
На какую часть рекламного рынка может претендовать тот или иной рекламный носитель — вопрос тоже несложный, поскольку в денежном выражении оценивается именно стоимость аудиторий (тех людей, которые слышали/видели/читали рекламу). Простым арифметическим действием, умножив долю рекламного носителя (количество зрителей/слушателей, выраженное в процентах) на объем рекламного рынка города/страны, получаем ту выручку, на которую может претендовать отдел продаж соответствующего носителя. Затем получившуюся сумму делим на количество инвентаря (годового количества рекламного времени/полос/щитов и т.п.) и получаем стоимость одной минуты/секунды/полосы/баннера. Результат является ценой рекламы на том или ином носителе.
Будет ли эта цена выше или ниже — зависит от стратегии Компании, продающей рекламу.
Для расчета цены рекламного носителя и годового плана по выручке нужно совсем немного: знание основ медиапланирования и наличие прогнозов по рынку (своих собственных, либо исследовательских компаний). Принято, например, доверять данным экспертных агентств, прогнозы которых практически всегда совпадают с фактической выручкой рекламных носителей.
Когда организация — рекламный носитель — зарабатывает ровно столько, сколько стоит ее аудитория, это означает, что показатель power ratio=1. Он демонстрирует, насколько доля выручки соответствует доли аудитории для конкретного рекламного носителя. Если соответствует, то показатель равен 1, если выручка меньше, чем может быть при данном объеме аудитории, то меньше 1 (в этом случае на выручку претендует конкурент), если больше, то выше 1 (в этом случае отдел продаж уже претендует на выручку конкурента). Power ratio, пожалуй, первый критерий для эффективности отдела продаж рекламы.
Эффективность работы отдела продаж, как и всей коммерческой организации, во многом зависит от руководителя и его влияния на сотрудников. Это существенная тема для познавания и проработки для каждого руководителя, которая называется «Современный менеджмент», и здесь затрагивать ее не будем. Но, повторюсь, качество менеджмента в организации — главное звено в цепи благополучия.
Вместе с качественным менеджментом основой для эффективных продаж является квалификация Продавцов. Кроме техник ведения переговор
3 минуты
6 декабря 2023