517 подписчиков
Когда менеджеры наплевали на стратегию. Кейс Victoria*s Secret. Чему нас это может научить?
На этой неделе пришла новость: знаменитый бренд женского белья возобновляет показы мод с супер-моделями и при это отчитывается об убытке минус 1,5 млн долларов прибыли за квартал. При прибыли 200 млн годом ранее. На минутку речь о самой большой сети магазинов белья в мире, продающей на 7 млрд в год. Почему это важно нам? Потому что это классический пример, когда менеджеры сгубили компанию, начав зарабатывать больше. Парадокс? Объясню.
Началось все в 2018-м. Резкий спад популярности бренда начался со знаменитого шоу-показа нижнего белья. Если в 2005 году за шоу следили 9 млн зрителей, то в 2018-м — только 3 млн. В 2020 году ситуацию ухудшил громкий скандал вокруг Victoria's Secret. Расследование The New York Times показало, что девушки, сотрудничавшие с компанией в разные годы, подвергались сексуальным домогательствам со стороны топ-менеджеров. Да еще добавила пандемия - магазины были закрыты почти год.
На этом фоне доля Victoria's Secret на рынке к весне 2020 года сократилась до 16% с 32% в 2015-м. В июне 2021 года Victoria's Secret представила детально разработанную стратегию обновления. Ретейлер отказался от своего главного символа — «ангелов» — и вместо них пригласил семь женщин, которые, как пишет The New York Times, «известны своими достижениями, а не пропорциями» и стал делать другое, более спортивное и совсем "не сексуальное" белье: для беременных, для инвалидов, для очень полных, для трансгендеров. Менеджеры также начали сокращать расходы, закрывать убыточные точки. Ретейлер уже сократил количество магазинов с 1181 до 929 в период с 1 февраля 2020 года по 1 мая 2021 год. Кроме того, во время пандемии Victoria's Secret снизила число сотрудников с 44,3 тыс. до 27,7 тыс. человек. Вообщем, удалось выйти в прибыль, выйти на IPO, менеджеры постарались.
Что происходит далее? При сохраненни выручки (https://fin-plan.org/lk/obligations/company_usa/victoria_s_secret_co/), компания без прибыли. Если в 3-м квартале 2022 прибыль 173 млн, то в 3-м квартале 2023-го уже минус 1.4 млн. И менеджеры начали срочно что-то делать...и возвращаться к прежней аудитории и прежним товарам...
А что произошло с точки зрения стратегии? Компания в 2021 была продана и ее стали выводить на биржу - требовалась отличная выручка и прибыль для стоимости акций. Менеджеры ее достигли путем сокращений и оптимизаций. В итоге потеряли объем рынка и пошли в рынок, где товары попроще, но и конкурентов больше. Они радикально сменили отрасль.
Красивое будуарное белье - это отдельная отрасль. Может заменить такое белье обычное повседневное или спортивное? Явно нет. В итоге компания стала делать обычное белье, проигрывая конкуренцию с теми, кто делал его дешевле. Но одумалась и стала возвращаться к основному продукту.
Кто стал инициатором этого возврата? Не знаю, но это явно очень сильный бизнес-лидер, который наплевал на тренды MeToo и инклюзивности, не побоялся скандалов в духе "они убрали с рекламы толстых и трансгендеров", смог ограничить менеджерские аппетиты и вновь готов тратить огромные суммы на маркетинг. То есть это явно человек, оценивший действующие силы в отрасли и готовый строить новую стратегию. И скорее всего за ним стоит воля владельца.
Отсюда мораль: вы как предприниматель должны заниматься стратегией, иначе вас будет шатать в разные стороны и вы рискуете все потерять. Стратегия - это ваша прямая работа. Если у вас ее еще нет, пишите мне в личные сообщения - помогу сделать. Пишите @Di_mitrian
2 минуты
28 октября 2023