516 подписчиков
Стратегическая история компании Neutrogena (Помните такое мыло?)
Рассмотрим в качестве примера косметическую компанию Neutrogena Corporation. Эта компания позиционировала себя на основе разнообразия такого товара, как мыло, а именно на категории мягкого мыла, «не раздражающего кожу», без примесей, специально разработанного для поддержания кислотно-щелочного баланса кожи. В процессе сбыта своего мыла компания настолько сильно акцентировала дерматологический аспект, что ее маркетинговая стратегия больше напоминает стратегию фармацевтической компании, а не производителя мыла. Компания размещала рекламу в медицинских журналах, общалась и общается непосредственно с врачами через прямую рассылку, участвует в медицинских конференциях и проводит исследования в собственном институте Skincare.
Для усиления своей позиции Neutrogena
продавала свою продукцию через аптеки и отказалась от кампаний по снижению цен для продвижения своего товара. Для производства своего нежного мыла компания использует более медленный и дорогой производственный процесс.
Ради формирования четкой стратегической позиции компания Neutrogena отказалась от добавления в формулу своего мыла дезодорантов и смягчающих веществ, которые так нравятся многим потребителям. Она сознательно отказалась от увеличения объема продаж своего товара посредством сбыта через супермаркеты и благодаря рекламным кампаниям. Она пожертвовала операционной эффективностью ради достижения особых свойств мыла. В своем уникальном позиционировании Neutrogena решилась осуществить целый ряд альтернативных решений, которые защитили компанию от конкурентов-имитаторов.
И следит за этим она очень строго. Любое снижение цены, упаковки, внешнее "удешевление" приведет к потере занятых позиций.
Это очень интересный пример фокусирования на определенной целевой аудитории. Так вот, герой тот менеджер, что отбивался от искушения войти в массовый рынок, сэкономить, принести больше прибылей и получить бонус. Слава тому, кто убедил компанию действовать согласно стратегии (а они ведь не случайно ничего не стали менять). Пожалуй, в этом проявляется сила и эффект менеджера. Не тот менеджер эффективен, кто принес больше прибыли и выручки, а тот, кто создал стратегические преимущества.
1 минута
19 октября 2023