7499 подписчиков
IVK Media Solutions: какие причины заставляют нас пересматривать методы оценки эффективности маркетинговых кампаний
IVK Media Solutions: почему нужно пересмотреть методы оценки эффективности маркетинговых кампаний.
Доля рекламных расходов (ДРР) является одним из основных параметров, который помогает оценить эффективность рекламной кампании. Тем не менее, несмотря на широкое распространение ДРР на рекламном рынке, до сих пор нет единого понимания того, что именно следует включать в состав рекламных расходов, и стоит ли включать в них расходы на продакшн, BTL или перформанс. В данной статье команда агентства IVK Media Solutions объясняет, почему полагаться исключительно на ДРР может быть опасно, и почему строить KPI в зависимости от стратегии конкурентов не является оптимальным решением.
Что такое ДРР?
В последние годы ДРР стала ключевым параметром, с помощью которого рекламодатели и маркетологи оценивают эффективность своих рекламных кампаний. Этот показатель помогает определить, какую часть бюджета следует выделить на рекламу, чтобы достичь поставленных целей и максимизировать прибыль. ДРР рассчитывается как отношение рекламных расходов к общему бюджету маркетинга или доходу компании. В зависимости от отрасли и бизнес-стратегии, ДРР может варьироваться от 5% до 20% от общего бюджета.
Популярность ДРР на рекламном рынке обусловлена ее способностью решать несколько задач:
Оценка эффективности: Правильно рассчитанный ДРР позволяет понять, насколько успешно используются рекламные бюджеты. Оценка может проводиться на основе достижения маркетинговых целей, таких как рост продаж, увеличение узнаваемости бренда и привлечение новых клиентов.
Оптимизация бюджета: Параметр помогает рекламодателям определить оптимальный объем средств, который следует выделять на рекламу. Это позволяет экономить ресурсы и предотвращать избыточные расходы.
Выделение приоритетных каналов: ДРР часто используется в сложных методиках оценки, которые позволяют определить наиболее эффективные рекламные каналы в медиасплите.
Неидеальный показатель
Несмотря на популярность ДРР и видимую простоту его использования, важно понимать, что этот KPI не является универсальным. Когда маркетолог начинает считать ДРР обязательным показателем, риск ошибки в оценке эффективности кампании резко возрастает, поскольку каждый бизнес имеет свои индивидуальные KPI.
Еще одной проблемой является отсутствие единых стандартов для расчета ДРР. В зависимости от этапа реализации кампании, периода измерения и внутренней экономики проекта, в ДРР могут включать стоимость продакшна, перформанса или брендинга. Такая разнообразность подходов создает путаницу на рынке и затрудняет формирование общих показателей эффективности, которые можно использовать для определения собственных KPI.
Для некоторых это стимулирует разработку собственных KPI. Однако многие все еще ориентируются на "среднюю температуру по больнице" и могут ошибочно сокращать бюджет на рекламу из-за высокого ДРР в предыдущем сезоне, не учитывая при этом, что исходный бюджет был недостаточным и не мог обеспечить эффективную кампанию.
Следует помнить, что ДРР не учитывает такие факторы, как качество рекламы, таргетинг и сезонные колебания спроса. Это также относится к скрытым расходам, таким как затраты на аналитику, мониторинг и исследования рынка, которые также влияют на успех рекламной кампании.
Не каждый проект требует оценки ДРР, но многие маркетинговые директора все равно продолжают использовать его как ключевой показатель, так как низкие значения ДРР подтверждают эффективность их работы. Однако слишком сильное уделяние внимания этому показателю может привести к упущению особенностей бизнеса, которые являются неотъемлемой частью успешной маркетинговой стратегии.
Гибкий подход
Что можно использовать вместо ДРР? Выбор альтернативных KPI зависит от экономических показателей и особенностей бизнеса. Важно также учитывать долгосрочные планы и перспективы развития проектов на рынке. Один из важных показателей - объем продаж в месяц, который позволяет компаниям контролировать спрос на свою продукцию.
3 минуты
9 октября 2023