5224 подписчика
Американские ученые решили выяснить, в чем состоит феномен «шопинга вслепую». Они провели 10 экспериментов. Оценивалась как горизонтальная дифференциация продуктов (когда разница в качестве или цене минимальна), так и вертикальная (товары различаются по качественным или количественным характеристикам).
Например, 142 студентам показали 20 типов размещения и предложили выбрать, где они хотят остановиться: в определенном отеле или в случайно выпавшем из 20 представленных. В результате опцию с сюрпризом выбрало 68% участников.
Во время одного эксперимента 150 участникам предоставили список из различных снеков. Затем испытуемым предложили выбрать между коробками с известным содержимым и с неизвестным содержимым из списка. 59% участников сделали выбор в пользу коробки с сюрпризом. На вопрос о причинах выбора самым популярным ответом стало «желание удивиться».
Несколько экспериментов показали, что при вертикальной дифференциации товаров потребители менее склонны выбирать «кота в мешке», больше опасаются неопределенности. Например, 100 человек попросили выбрать между определенной вакциной (Moderna или Pfizer) и неопределенной, которая могла быть либо одной из двух этих вакцин (горизонтальная дифференциация), либо одной из трех — в этом случае в «набор» добавляли вакцину Johnson& Johnson (вертикальная дифференциация). Участникам сказали, что «кот в мешке» даст преимущества при выборе времени и места вакцинации. В итоге неизвестный вариант выбрало больше испытуемых, когда речь шла о горизонтальной дифференциации (Moderna и Pfizer воспринимались как объективно похожие), и меньше — когда предлагалась еще и Johnson& Johnson.
В целом эксперименты показали, что потребители с большей вероятностью выберут неизвестный продукт, если он имеет примерно равную ожидаемую ценность с известным, фокусируясь на положительной стороне неопределенности — возможности удивиться. Однако если товары отличаются по качеству, потребители в меньшей степени склонны выбирать «кота в мешке».
Об исследовании: «Mysterious Consumption: Preference for Horizontal (vs. Vertical) Uncertainty and the Role of Surprise», Eva C.Buechel, Ruoou Li («Journal of Consumer Research», 2023)
1 минута
9 октября 2023