7835 подписчиков
Как оценивать актуальность и влияние креативных решений и публикаций блогеров в 2023 году
Измерение эффективности креатива в рекламе всегда вызывает затруднения. С инструментами для оценки производительности, такими как возврат инвестиций и динамика расходов, мы уже давно научились работать.
Уникальные метрики и проверенные технологии позволяют нам предсказывать результаты рекламных кампаний с высокой точностью до их запуска. Но вопрос о том, стоит ли вкладывать средства в креативные решения и сотрудничество с блогерами, особенно если они не приносят немедленных результатов и трудно поддаются измерению, остается актуальным для многих.
Владислав Соснович, главный продуктовый офицер агентства Resonance, представляет методики оценки эффективности креатива и инфлюенс-кампаний в 2023 году.
Мы не будем углубляться в классические методологии BL и BHT. Предполагаем, что большинство уже ознакомлено с подробными руководствами от TikTok и Facebook, где подробно описаны различия между Single-Cell и Multi-Cell, а также вопросы Upper-funnel и Low-funnel. Контакты Tiburon также легко доступны.
Вместо этого давайте рассмотрим, что можно сделать самостоятельно, когда бюджет ограничен, но при этом важно измерить влияние размещения на бренд.
Вариант 1: Мониторинг упоминаний
Минусы:
Сложно придумать уникальные ключевые слова, а "мемы" не всегда приживаются.
Показательно только при запуске нового продукта или бренда или при изменении коммуникации.
Плюсы:
Бесплатно.
Просто и логично.
Что делаем:
После интеграции с блогерами или при существенном изменении креативных решений собираем данные об упоминаниях в поисковой выдаче и в Brand Analytics. Внутри кампаний добавляем "якорьки" к интеграциям, чтобы различить влияние блогеров от других рекламных каналов. Например, мы просим блогеров немного изменить название продукта или придумать "мемную" фразу в стиле Кураж-Бамбей. Мы отслеживаем упоминания по этим ключевым словам, чтобы оценить запоминаемость рекламы.
Этот метод можно дополнить конкурсами, где пользователи создают видеоролики с "мемными" фразами.
Есть и более простой способ: следить за увеличением поисковых запросов по бренду после запуска рекламной кампании.
Вариант 2: Опросы после размещений
Минусы:
Увеличивает стоимость размещения в 1,3-2 раза.
Маленькая выборка.
Плюсы:
Естественно и вовлекающе.
Опросы проводятся на платформе блогера, если они поддерживают такую функцию. Например, в YouTube это может быть раздел "Сообщества", а в Telegram - отдельный пост. Желательно проводить опросы на той же платформе и в том же контенте, где была рекламная коммуникация. Однако учтите, что такие опросы пока не распространены, и всего 5-15% пользователей могут на них ответить без дополнительной мотивации. Мы рекомендуем использовать метрики Ad Recall или Brand Awareness и задавать простые вопросы.
Для более подробных опросов можно использовать специализированные сервисы, такие как SurveyMonkey. Однако при организации конкурсов, где за участие предлагаются призы, следует внимательно подходить к выбору методологии и формулированию вопросов, а также определить цели активности заранее.
Вариант 3: Опросы на сайте
Минусы:
Требует вмешательства разработчиков.
Увеличивает время на создание.
Плюсы:
Автоматизация и постоянное получение новых данных.
Возможность обогатить CRM.
Пользователи, посещающие сайт, более вовлечены и хорошо знакомы с продуктом, чем обычные респонденты. Этот метод также позволяет собирать больше данных о вашей аудитории, узнавать о их личном опыте взаимодействия с продуктом и мотивировать их к покупке.
2 минуты
1 октября 2023