5106 подписчиков
Как создают продукты под покупателей: одежда VS продуктовый ритейл
Классный пост Гульфиры Крок про категорийный менеджмент - это как продукты создавать под своего покупателя
Когда я работала в Манго (давно, ещё до того, как занялась категорийным менеджментом), впервые узнала, как из точного описания покупателя рождается ассортимент.
Целевая покупательница Манго – молодая незамужняя девушка 18-25 лет, без детей, студентка или только что начавшая работать, живущая в большом городе, со средним-средний минус доходом, желающая быть модной.
Отсюда вытекает:
- средняя стоимость одной вещи
- доли моделей по коллекциям Basic, Casual, Sport, Office, Evening
- доли моделей верх и низ
- размерный ряд
То есть ассортимент должен отражать шкаф молодой девушки, которая может наполнить его одеждой на все случаи жизни: пойти тусоваться с друзьями или на прогулку, пойти на лекции или на работу начинающим специалистом, нарядиться на вечеринку.
А вот в продуктовом (и не только) ритейле у категорийных менеджеров часто фокус на покупателя ослаблен или отсутствует, и это понятно, почему:
▶️ категорийный менеджер больше контактирует с поставщиками, и практически не контактирует с покупателями, это приводит к бОльшей ориентации на поставщиков и бренды
▶️ иногда категорийный менеджер вообще плохо представляет, как потребляются товары его категории (недостаточно экспертизы) – особенно важно, если это товары для специфических покупательских сегментов (например, детские игрушки – надо знать все мультики) или при покупке товара важен дизайн (чтобы при формировании ассортимента не скатываться к своим личным предпочтениям)
▶️ описание покупателей, их сегментирование во многих сетях отсутствует или слабое, максимум – вытянуты данные по частоте и сумме покупок из программы лояльности, но без описания, кто стоит за такими покупками – если таких данных нет в компании, то их нет и у категорийных менеджеров
▶️ в сети много форматов и кластеров, магазины разнородны по структуре покупательского трафика, и категорийный менеджер не всегда знает, как подстроить ассортимент под эти отличия, и начинает действовать формально
▶️ категорийного менеджера ориентируют (заставляют) заниматься анализом статистических данных. Аналитика - это необходимо, но недостаточно для принятия верных решений, хотя бы потому, что из анализа статистических данных вашей сети вы не узнаете, чего не хватает в вашем ассортименте (а часто других данных и нет, или они слишком общие – лишь в некоторых отраслях ритейла есть регулярная аналитика рынка от GFK и Nielsen, пригодная для применения категорийными менеджерами).
Насчет аналитики скажу ещё: невозможно дать правильную интерпретацию графикам и диаграммам, если ты не знаешь, какие покупатели с какими потребностями стоят за этими цифрами.
Пример:
Сеть магазинов готовой еды продает замороженные полуфабрикаты, продажи так себе, но выводить не хотят – во-первых, это своя фабрика делает, во-вторых опасаются, что продажи магазинов снизятся. Думают, как поднять продажи заморозки? Никак, говорю, она не очень-то и нужна в вашем формате.
Проверили продажи в магазинах «у дома» и «у офиса» - конечно, выяснилось, что в магазинах «у офиса» (центр города, на трафике) продажи слабее – ну зачем человеку, который забежал купить себе ланч или кофе, пельмени замороженные?
Пробно вывели из нескольких «офисных» магазинов заморозку, чтобы проверить, не снизится ли оборот. Ожидаемо (для меня) продажи не упали – покупатели купили что-то из готовой еды (естественно, они же не уйдут голодные, раз уж пришли в магазин). Теперь начали продавать уже сваренные пельмени и вареники – и продажи пошли! Гораздо больше, чем замороженные.
✅ Из-за того, что категорийные менеджеры в сетях «мигрируют» в сторону роли «аналитик-коммерсант», а не «маркетолог-товарный эксперт-коммерсант», то, мне кажется, нужна специальная работа и подготовка, развивающая маркетинговые компетенции категорийных менеджеров. Без этого ориентация на покупателя сама по себе не сформируется.
3 минуты
19 сентября 2023