​​«Макдак», «мерс» — мы искажаем названия брендов, и многие маркетологи опасаются, что клиенты запутаются или что пострадает имидж компании (говорят, в Chevrolet даже наказывают тех, кто по привычке говорит «Шеви»). Новые данные свидетельствуют, однако, что прозвища могут быть благом, укрепляя доверие и лояльность (есть ряд ограничений). Шесть исследований с участием реальных и выдуманных брендов и нескольких онлайн-платформ показали, что включение прозвища в созданный пользователем контент сигнализирует об искреннем отношении к бренду — и потому потенциальные покупатели больше доверяют таким материалам. Участники одного эксперимента читали твит гипотетического потребителя, который, нахваливая холодный кофе от McDonald’s, называл компанию либо ее официальным именем, либо разговорным (Mickey D’s). Бытовую форму названия читатели отзыва восприняли как свидетельство искренности рекомендации — и желания покупать этот напиток было выражено сильнее. Последующие эксперименты показали, что эффект вызван использованием прозвища как такового, а не конкретного слова, и, что особенно важно, он относится только к контенту от клиентов, но не от самой фирмы.