27 подписчиков
Зачем бизнес приватизирует праздники? Архетипы Юнга в маркетинге
"Nike", одна из великих марок-Героев всех времён, превратилась в клише и сама осознавала эту свою роль, публично демонстрировала потерю веры в себя, меняя рекламные агентства и бренд-менеджеров - тогда как реальное решение было в том, чтобы более глубоко и уверенно разрабатывать тему странствия Героя.
М. Марк, К. Пирсон
"Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов"
Представьте чувство, когда бродил в потёмках долгие годы, и вдруг увидел свет.
Идёшь на свет, а там – дивный новый мир!
Евгений Чичваркин как-то сказал, что хоть он и прочёл энное количество книг о бизнесе, реальное влияние на него оказали буквально несколько.
Присоединяюсь.
Одна из таких книг для меня – «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов», авторы Маргарет Марк, Кэрол Пирсон.
С неё началось моё увлечение архетипами в бизнесе.
Откуда взялось понятие архетипов и что это такое?
…Карл Густав Юнг, будучи учеником Зигмунда Фрейда, рос на его теории о том, что поведение человека определяется жизненным опытом.
Всё начинается и заканчивается во внутреннем мире конкретного индивидуума. Ну, родители, несчастливое (или счастливое) детство и т. д. Если у человека есть проблемы, значит, нужно исследовать и лечить только этот круг, дальше смотреть бессмысленно…
Но в процессе исследований Юнг выяснил, что поведение отдельного человека строится как на его личном опыте, так и на каких-то других общих свойствах групп людей.
Так разошлись дорожки Фрейда и Юнга.
Оказалось, что у диких племён существуют почти одинаковые предания и сказки с ограниченным набором определённых сюжетов. Эти «программы» отличались только местным колоритом.
Но в общем были идентичны.
Идентичны даже у тех, кто жил на разных материках!
Например, в каждой культуре есть сюжет о том, как человек шёл через тернии к звёздам, чтобы положить свою жизнь на алтарь всеобщего блага.
Прометей, Данко.
Это Герои.
Есть сказка про Золушку. Не везде с каретой и тыквой, но принцип соблюдён.
Про Искателя, ой, Иванушку-дурачка, как он по лесам путешествовал, знаете сказки? А где фигурирует Шут, который не боится сказать правду в глаза королю?
Правители, Маги, Мудрецы, Творцы и так далее…
Будто во всех жителей планеты до рождения закладывают одну общую «прошивку». И активируют с молоком матери.
На сегодняшний день в маркетинге мы оперируем 12-ю вариантами прошивок, простите, архетипов.
Как знаков зодиака, ага)).
Такой подход идеально встраивается, например, в мотивацию по Маслоу.
С помощью пирамиды Маслоу реально на собеседовании разобрать человека по атомам, сделав ему наилучшее предложение (точнее, продать существующее). А в системе М. Марк и К. Пирсон прям душа радуется: каждому из 4-х уровней пирамиды Маслоу соответствует ещё и 3 группы архетипов. 4 х 3 = 12.
Есть где разгуляться!
Как влияют архетипы на судьбы известных брендов?
Например, Coca-Cola (архетип «Простодушный или Ребёнок»), потеряла свои позиции в результате вывода на рынок «диетической» Колы. Вы можете представить ребёнка, который беспокоится о содержании сахара в напитке?
И наоборот – чем больше Coca-Cola приватизирует Новый год с Санта Клаусом, тем больше продажи: «Праздник к нам приходит!..», а также см. второй слайд.
Coca-Cola, Микки-Маус, секты баптистов и Амишей, завоевание американского Запада – перед нами во всей красе архетип Простодушного!
Пепси – заклятый антагонист и пересмешник Коки – архетип Шута. Они более свободны в выборе рекламных креативов, могут троллить Coca-Cola, что не дозволительно благообразной Коле. У Coca-Cola была попытка троллить Пепси, результат – минус продажи.
Nike — имя греческой богини победы.
Как только уходили от темы победы, так получали падение в продажах.
Об этом – цитата в начале статьи.
Для меня очевидно: уже на этапе создания бизнеса необходимо изучить архетипы в маркетинге.
А если бизнес у вас уже есть, то это нужно было сделать вчера!
Бунтарь вы или Герой, Любовник или Маг – вы должны транслировать свой архетип вашим клиентам.
Лаконично и доходчиво.
3 минуты
18 августа 2023