138 подписчиков
Аватары и сценарии жизни в девелопменте: часть 3
Аватары? Тейлоринг?
Для скептически настроенного девелопера, которого маркетологи уже перекормили своими “исследованиями”, эти слова покажутся либо:
a) пустым звуком (такие убеждены, что маркетинг вообще от лукавого, и продукт продает себя сам)
б) долгой и дорогой историей, которую в ограниченных по времени условиях девелопмента (выбор и покупка ЗУ, согласование с банком ПФ/шахматки под бридж кредит и проч.) сложно делегировать кому-то на аутсорс, а своих продуктово-аналитических команд нет или они оторваны от реальной практики продаж.
И если первый тип управленцев и предпринимателей заставляет глаз нервно дергаться, а сказать ему хочется только: ну, что ж, оставайся замерзать на вершине своих моральных устоев, без маркетинга и продаж, то второй тип мы еще как-то можем понять, и до него иногда получается достучаться.
Если все так сложно, зачем к нам вообще прислушиваться?
Потому что на деле проект стоит или описанные портреты ЦА на этапе исследований и упаковки брендов мало коррелируют с реальностью, которую показывает пресейл. Пример: позиционировали проект как дом для селеб, а реальными покупателями оказались в основном мужчины 45+ с ностальгией по старому городу.
Если декомпозировать причины отсутствия продаж до конкретных, станет понятно, что не так было с продуктом и проектированием покупательского опыта.
Например:
• Планировки и планировочные решения не соответствуют запросам реальных покупателей
• Архитектура, на которую не взглянешь без слез (в премиальном сегменте с этим сталкиваешься реже, но бизнес-класс порой оставляет желать лучшего)
• Заселение в бизнес-класс Магнита, Пятерочки или какого-то душного фитнеса, при виде афиш которого глаза начинают кровоточить
• Cкрипты отделов продаж не соответствуют запросам целевых сегментов (это как раз о том, что путь клиента до заезда в дом тоже нужно описывать на уровне сценариев: какие реальные мотивы побуждают человека сегодня покупать жилье, особенно после объявления СВО, на что реально он обращает внимание при покупке)
• Условия продаж не соответствуют реальным покупательским портретам. Если с рассрочкой можно еще потупить, то в части субсидированной ипотеки, если девелопер не подготовил поляну на этапе получения проектного финансирования, то, считай, лишил себя части фин. инструментов, а если это еще апарты, сами понимаете.
• Решение по отделке и своевременное внесение в РСП соответствующих статей (важно заранее думать о том, какая аудитория придет в проект: нужна ли отделка, и если нужна, предусмотреть ее на этапе проектной документации, чтобы она зашла в стоимость ДДУ, а не допом)
• Покупательский опыт в отделах продаж не соответствует запросам, начиная от скриптов менеджеров (пришел инвестор, а ему рассказывают про архитектуру) и заканчивая устройством самих офисов (пришла семья с ребенком, которого не с кем было оставить, и родители тупо не могут сконцентрироваться на разговоре)
Все это мелкие, а иногда не мелкие кирпичики большого кирпича, что формируют спрос на проект.
Если девелопер не уделяет внимания сценариям жизни и всем аналитическим мероприятиям на старте (или делает это для проформы или построения маркетинговой коммуникации на уровне вербальных УТП), он чаще совершает системные ошибки, тормозящие продажи. А они в среднем по рынку и так не слишком бодры.
Ему кажется, что на старте он сэкономил деньги и время, но по ходу реализации проекта он, как правило, понимает, что для ожидаемого уровня продаж продукт и подход надо пересматривать.
⌘ ⌘ ⌘
В текущем рынке нарисовать дефолтные портреты а-ля «молодые, семейные и инвесторы» + пригласить модную студию на бренд для красоты и ждать топ продаж не получается. Нужна здоровая синергия аналитики (не для галочки, а с применимыми выводами) и реальной практики продаж, чтобы все последующие RTB и УТП легко и гладко встроились в рекламные объявления в контексте и тележке, лиды лидили, а планы — выполнялись.
3 минуты
9 июня 2023