5 подписчиков
Хороший бренд всегда начинается с осознания миссии, определения ценностей и формирования tone of voice. Вот о нем и поговорим сегодня подробнее.
Давайте на чистоту — многие представляют себе, что такое Ton of voice в общих чертах. Попробуйте сейчас создать фокус группу из нескольких коллег и спросить у них: что они знают о TOV. Вы услышите ответы в стиле: Это то, как бренд разговаривает с аудиторией. Все верно, только так же звучит — самолет летает.
Давайте для начала попробуем разобраться с основами того, что такое TOV, почему он нужен и как редакторы, а точнее не только редакторы его разрабатывают и применяют.
Такой простой и сложный Tone of voice
Общаться с потребителями, отличаться от других и доносить ценности компании — главное в тональности бренда. Здесь можно сравнить компанию с человеком. TOV — это его характер, в формировании которого участвует команда на старте. О том, как вы будете общаться с аудиторией лучше всего определиться уже в момент создания бренда, это фундаментальные основы, и они должны быть прописаны в правильном брендбуке наравне с фирменным стилем.
Ну это понятно, а как разрабатывать?
Чтобы правильно разработать TOV нужно хорошо знать свой бренд. Голос бренда прорабатывают главный редактор и креативный директор, но помогают им все коллеги. Чтобы эффективно говорить с другими, нужно хорошо знать и себя, и их. На первом этапе давайте ответим сами себе, и лучше подробно:
· Какая миссия у бренда? Миссия — это ключевая идея, которая помогает идти вперед и добиваться компании поставленных целей.
· Какие у компании ценности? Если миссия отвечает на вопрос: «Зачем мы вообще существуем», то ценности — составляющая ее часть и скорее о том, почему выбор аудитории нужно сделать вашу пользу.
· Конкурентные преимущества. Что вас отличает от остальных, какие уникальные фишки вы готовы предложить, чтобы удивить и завоевать весь мир.
· Какая ваша аудитория. Это не только набор метрик, но и понимание, зачем к вам придут: за помощью, чем-то новым, проверенным или прорывным. Это очень важный пункт, если не самый важный.
· Какие люди работают у вас в компании. Хиппари в магазине винила не могут рассказывать об альбомах The Doors так же, как PR-отдел крупной металлургическая компании рассказывает об экологических инициативах, якобы очищающих регион, который она десятилетиями загрязняет.
Голос с человеческим лицом
Если мы знаем, какими идеями и направлениями наполнены и знаем, что от нас ждет наша аудитория, то можем выбрать подходящий TOV. Фундаментальные характеристики, которые выделяют для Tone of Voice — шкалы характера «голоса». Они помогают «настроить» TOV.
· От серьезного до смешного
· От официального до повседневного
· От уважительного до дерзкого
· От восторженного до сдержанного
Например, детское кафе не может выбрать для себя серьезный и дерзкий TOV: «Шарики нашего мороженого настолько суровы, что не будут таять даже в руках призрачного гонщика», а вот производитель мотоциклов вполне: «Закат на хайвее начнется тогда, когда ты по нему поедешь».
Коротко главное:
Tone of voice — Это общий для всего контента бренда характер общения с аудиторией. Он охватывает не только тексты, но и визуальный контент.
Он помогает подчеркнуть уникальность бренда и выделиться.
Он должен быть един для всех коммуникаций.
Чтобы создать крутой tone of voice, нужно хорошо знать свой бренд и свою целевую аудиторию.
Кстати, этот текст планировался как повседневно-дерзко-смешной где-то посередине. Получилось?
2 минуты
30 мая 2023