Ловушка ОЗК
Вчера смотрел видео от Яндекс Обучения, в котором уважаемый спикер рассказывал о том, как получать лиды, играясь с автотаргетингом, интересами и привычками. Он несколько раз сказал, что ОЗК (Оплата за конверсии) - беспроигрышный вариант, т.к. мы не платим за клики, а оплачиваем только целевое действие. Мол, такой вариант идеально подходит, чтобы вписаться в юнит-экономику.
Во-первых, по поводу юнит-экономики. Да, нужно рассчитать юнит-экономику и определить KPI по стоимости лида, но когда только запускаешь РК с ОЗК, вряд ли получится вписаться в KPI, т.к. в начале стоимость цели нужно ставить больше, иначе кампания не будет давать охваты. Как писал один эксперт “сначала надо дать Яндексу золото”, а потом постепенно снижать стоимость цели. И только потом начинать пытаться достигать нужных показателей, заложенный в юнит-экономику.
Во-вторых, непосредственно о целевом действии. У меня есть кейс - небольшой салон красоты. Бюджеты на рекламу в Директе небольшие. Там есть ключевая цель - запись на процедуру в CRM и микроцели типа клика по кнопке «Записаться онлайн» на сайте. Предполагается, что лид кликает по кнопке “Записаться онлайн” → проваливается в CRM и там записывается на процедуру. Проблема в том, что часто посетители кликают по кнопке “Записаться онлайн”, но не записываются на процедуру (по разным объективным причинам). Если в МК в качестве ОЗК ставишь цель «Клик по кнопке Записаться онлайн», то всё работает нормально. Если ставишь цель «Запись на процедуру в CRM», то охваты резко падают. Алгоритмы не могут оптимизироваться по этой цели, т.к. нет 10-20 конверсий в неделю. Если бы позволял бюджет, то, в теории, эти конверсии можно было накопить, изменив стратегию с ОЗК на Оплату за клики и насытив алгоритм данными.
Таким образом, мы видим, что иногда ОЗК - не панацея, и на практике часто возникают факторы, из-за которых приходится корректировать различные аспекты стратегии.
1 минута
25 мая 2023