Николай Гришаев за маркетинг

Ловушка ОЗК Вчера смотрел видео от Яндекс Обучения, в котором уважаемый спикер рассказывал о том, как получать лиды, играясь с автотаргетингом, интересами и привычками. Он несколько раз сказал, что ОЗК (Оплата за конверсии) - беспроигрышный вариант, т.к. мы не платим за клики, а оплачиваем только целевое действие. Мол, такой вариант идеально подходит, чтобы вписаться в юнит-экономику. Во-первых, по поводу юнит-экономики. Да, нужно рассчитать юнит-экономику и определить KPI по стоимости лида, но когда только запускаешь РК с ОЗК, вряд ли получится вписаться в KPI, т.к. в начале стоимость цели нужно ставить больше, иначе кампания не будет давать охваты. Как писал один эксперт “сначала надо дать Яндексу золото”, а потом постепенно снижать стоимость цели. И только потом начинать пытаться достигать нужных показателей, заложенный в юнит-экономику. Во-вторых, непосредственно о целевом действии. У меня есть кейс - небольшой салон красоты. Бюджеты на рекламу в Директе небольшие. Там есть ключевая цель - запись на процедуру в CRM и микроцели типа клика по кнопке «Записаться онлайн» на сайте.  Предполагается, что лид кликает по кнопке “Записаться онлайн” → проваливается в CRM и там записывается на процедуру. Проблема в том, что часто посетители кликают по кнопке “Записаться онлайн”, но не записываются на процедуру (по разным объективным причинам). Если в МК в качестве ОЗК ставишь цель «Клик по кнопке Записаться онлайн», то всё работает нормально. Если ставишь цель «Запись на процедуру в CRM», то охваты резко падают. Алгоритмы не могут оптимизироваться по этой цели, т.к. нет 10-20 конверсий в неделю. Если бы позволял бюджет, то, в теории, эти конверсии можно было накопить, изменив стратегию с ОЗК на Оплату за клики и насытив алгоритм данными. Таким образом, мы видим, что иногда ОЗК - не панацея, и на практике часто возникают факторы, из-за которых приходится корректировать различные аспекты стратегии.

Автотаргетинг и симулякры Автотаргетинг говорит тебе: «Братан, я знаю, где более конверсионная аудитория, ведь я работаю на основе сложных алгоритмов Яндекс. Я не просто руководствуюсь интересами или ключами или тематикой площадок, я отслеживаю значительно больше параметров, поэтому мои решения более взвешенные. Включай меня и не парься». Вебмастера некоторых сайтов смекнули, что можно имитировать конверсионное поведение, мимикрировать под лидов. Они массово кликают по объявлениям, переходят на сайты, симулируют ПФ, совершают конверсии. Да, часто на сайтах в качестве основных целей выбраны события из CRM, например, «создание заказа», но почти всегда их подкрепляют микроцели, типа клика по кнопке и отправки форм. Кстати, по поводу основной цели. У одного моего клиента - салона красоты - основная цель - это «создание записи в Yclients». Эта цель также достижима фродовым лидом. Фродовый трафик с таких сайтов может выглядеть конверсионным для автотаргентинга, и его стоимость будет расти. Помимо этого автотаргетинг будет опираться на характеристики таких лидов при масштабировании, что в конечном итоге будет все больше сказываться на чистоте трафика. Эта проблема может быть частично решена чисткой фродовых площадок по результатам просмотра отчетов, репортами на лиды-пустышки и установкой правильных конверсионных целей.

Можно бесконечно смотреть на 3 вещи: на CPA 137 руб, на конверсию сайта 80% и на 5% отказов. Сайт - b2b лендос (без квиза).

Конский CPC в РСЯ кампаниях на автотаргетинге - как к этому относиться? Раньше, когда трава была зеленее, а солнце светило ярче, считалось, что есть четкое разделение:  на Поиске клики дорогие, в Сетях - дешевые. Это логично, ведь на Поиске объявление обычно крутится по интентным запросам, предполагающим близость человека к покупке. Соответственно, и аукционы там дорогие. Трафик из сетей значительно менее горячий и он вроде вроде как должен стоить дешево. 15 рублей.  А еще лучше - 3 руб за клик. Сейчас мы видим, что стоимость клика в кампаниях в сетях, работающих на автотаргетинге, может стоить несколько сотен рублей.  Почему так?  Дело в том, что когда кампания работает на автотаргетинге, алгоритмы сами подбирают аудиторию, которой нужно показать рекламу. Алгоритмы знают, на каком этапе воронки/лестницы Ханта находится человек, и решают, что лучше выиграть именно этот дорогой аукцион, чтобы человек увидел ваше предложение. Такой клик весит значительно больше десятков и даже сотен “обычных” кликов, поэтому они могут намного чаще приводить к целевому действию (см. картинку). Понятно, что в нормально работающей ОЗК, стоимость клика вообще не имеет значения. Но хотелось обратить внимание на это интересное обстоятельство. Особенно, когда вспоминаешь, как раньше вручную назначались ставки в сетях - чисто на “ощущениях”.