13 подписчиков
CatMan4.0 – эволюция от «универсального» к «целевому» товару.
В период дефицита товаров и заполнения рынка России товарами (1990-2020гг.) в ритейле имело место товарораспределительная парадигма с товароцентричным подходом. Ценностью являлось НАЛИЧИЕ ТОВАРА, а product-ом, например, в рознице являлся ТОВАР в совокупности и комбинациях характеристик места (place), цены (price), целевой аудитории (people) и системы продвижения (promo). Все знают эти 3-5 комбинированных форматов розницы.
-------------------------
Товар в условиях заполнения рынка должен был быть максимально универсальным – подходящим для всего разнообразия захватываемых мест и целевых аудиторий. Поэтому задачей категорийного менеджмента являлось формирование ассортиментных матриц товаров с универсальными потребительскими и, как правило, усредненными производственно-логистическими характеристиками. Экономически более эффективные крупные розничные форматы гипермаркетов предлагали не просто НАЛИЧИЕ ТОВАРА, а целый набор однотипных УНИВЕРСАЛЬНЫХ товаров с потребительски бесполезной мультибрендовой глубиной ассортимента. Малые форматы торговли были вынуждены ограничиться минимальной глубиной ассортимента в 1SKU, для этого из мультибрендового ассортимента методология CatMan-а обладала способностями выбирать ЛУЧШИЙ В КАТЕГОРИИ потребительски универсальный товар.
-------------------------
В период Насыщенного рынка (2020+) товарораспределительная товароцентричная парадигма сменилась клиентоориентированной JTBD-центричной. JTBD-центричность изменила универсальные цели на специализированные JTBD-цели, но продавцы пока категорически отрицают эту данность, техноструктура ритейла продолжает использовать устаревшие технологии для принципиально нового целеполагания.
-------------------------
В JTBD-центричной парадигме ценностью стала «потребительская информация о моделях потребления товаров», или «информация о технологиях потребления товаров». Product4.0 построил матрицу «Технологическая модель потребления товаров», а задачи CatMan4.0 поделились на две части. Одна часть CatMan4.0 применила свои компетенции оценки эффективности матриц для моделей потребления товаров (сейчас не об этом), вторая часть CatMan4.0 озадачилась формированием классификаторов товаров, удовлетворяющих (!!!) параметрам моделей потребления товаров.
-------------------------
Соответственно, УНИВЕРСАЛЬНЫЙ товар со средними производственно-логистическими характеристиками в подавляющем большинстве случаев соответствует моделям потребления товаров со СРЕДНЕЙ потребительской эффективностью (около 50%).
-------------------------
Но успеха в ритейле добьется тот, кто с помощью CatMan4.0 сможет подобрать (задача для розницы), или произвести (задача для производителя) под модели потребления товар со 100-процентной потребительской эффективностью, товар с потребительскими характеристиками-экстремумами под модели потребления товаров.
-------------------------
Как это будет, разберем в следующих обзорах.
Для понимания нового функционала и места CatMan4.0 в Product4.0 рекомендуем посмотреть «Product4.0. Общий краткий обзор»
2 минуты
15 апреля 2023