529 подписчиков
🌜Зачем развивать бренд-медиа и почему это «долгая стройка». Кейс Askona в Дзене
Следующий на разборе доклад Гульсины Шагалиевой, директора по интегрированным коммуникациям в Askona. Гульсина рассказала на вебинаре «Дзен для брендов» про свой опыт применения бренд-медиа подхода, то есть коммуникации с аудиторией не только непосредственно о продукте, но и в смежных областях. Это игра вдолгую, для тех кто понимает как работать с людьми через цепочку касаний.
Традиционно, прежде чем перейду к докладу, немного статистики о канале Askona Sleep Club, о котором идёт речь:
➤ 6 073 подписчиков всего
➤ 148 подписчика добавилось за последние 30 дней
➤ 5 007 просмотров материалов за последние 30 дней
➤ 13 публикаций за последние 30 дней
Теперь можно и к тезисам:
ПОЧЕМУ РЕШИЛИ РАЗВИВАТЬ БРЕНД-МЕДИА
✦ Забота об аудитории. Рост напряжённости в мире привёл к тому, что пользователи стали уделять больше внимание своему эмоциональному состоянию, а также образу жизни
✦ Площадка для экспертов. Идеальная площадка для отражения экспертности бренда. Аудитория бренд-медиа – самые тёплые потребители
✦ Рост аудитории Дзена. Изменения в работе соцсетей поспособствовали поиску новых каналов коммуникации. Одним из основных стал Дзен
АСКОНА В ДЗЕНЕ
✦ В марте 2022 перезапустили бренд-медиа в Дзене под именем SleepClub
✦ В Дзене фокусируемся на таком контенте: тема сна, продукты + психология, еда, бьюти – всё с акцентом на науку и здоровье
✦ > 30% контента переиспользуются с адаптацией и улучшением
✦ Система ROPO — от англ. research online purchase offline — «ищи онлайн, покупай офлайн»
✦ Пробуем абсолютно разные форматы, в том числе вертикальные видео и опросы
✦ Привлекаем для создания контента экспертов, блогеров и даже особенного специалиста – врач-сомнолог
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЗЕНА ЗА ГОД
➤ +5 069 подписчиков
➤ 15,1 млн охват (без промо!)
➤ +25% увеличилась дочитываемость статей
➤ +110% вырос органический охват. Материалы попали в рекомендованные подборки
➤ +10% ежемесячный рост дохода
➤ ДРР (Доля рекламных расходов) <10%
---
В этом кейсе, конечно, метрики поскромнее, чем в истории Love Republic. Но и объём публикуемого контента кратно меньше, да и задачи другие — коллеги выстраивают бренд-медиа. Правда, уверен, всё было бы ещё лучше, если бы в месяц публиковалось не 13 материалов, а раза в 2-3 больше. Понятно, что можно здесь уйти в дискуссию о потере качества контента при увеличении объёма публикаций. Но если бренду нужно покорить Дзен и получить бОльшие охваты, то число размещений при всех противоречиях и спорах всё же должно превышать минимум в два десятка в месяц.
Из ключевого, что стоит выделить:
① Надо экспериментировать как с форматами материалов, так и с подачей
② Контент можно и нужно переупаковывать, применяя повторно
③ Аудитории надо рассказывать не только про продукт, но и о смежных областях
④ Дзен можно интегрировать в общую стратегию как отдельную коммуникационную площадку с самостоятельной контент-повесткой
2 минуты
13 апреля 2023