107 подписчиков
КАКУЮ СТРАТЕГИЮ ВЫБРАТЬ?
До апреля 1993 года Philip Morris Companies была владельцем, возможно, самого прибыльного бренда в мире - Marlboro. В 1992 году только в Соединенных Штатах было продано более 124 миллиардов пачек Marlboro, и выручка Marlboro была больше, чем общая выручка крупных, хорошо известных брендов, таких как Campbell's Soup. Прибыль от бренда исчислялась миллиардами — достаточно большая, чтобы, будь Marlboro компанией, она заняла бы первое место в списке Fortune 100.
Однако Marlboro постепенно теряла долю рынка, уступая место дисконтным маркам сигарет. Итак, стремясь нанести сильный удар по конкурентам и вернуть себе долю рынка, генеральный директор Philip Morris согласился снизить цену на Marlboro на 40 центов за пачку, или на 20%. Эта стратегия была основана на единственном рыночном тестировании в Орегоне, в ходе которого Marlboro удалось вернуть 4% рынка у дисконтных брендов. Однако тест проводился недостаточно долго, чтобы отследить реакцию конкурентов, и маркетинговая команда Marlboro не продумала, как конкуренты могут отреагировать на шаг Philip Morris.
То, что решили сделать конкуренты, стало ясно достаточно скоро. Поскольку другие крупные игроки отрасли резко снизили цены, вскоре никто не зарабатывал денег. Сама Philip Morris потеряла 1 миллиард долларов прибыли, и Уолл-стрит отреагировала на это, сократив рыночную стоимость компании на 13,4 миллиарда долларов в дни, последовавшие за снижением цен. Это падение цены акций на 23% стало крупнейшим однодневным падением акций за 6 лет, и впервые за 25 лет Philip Morris не смогла увеличить свои дивиденды. В стремлении вернуть прибыльность Philip Morris объявила, что сократит 14 000 сотрудников (8% своей рабочей силы) и закроет 40 заводов. В конце концов, не получив поддержки со стороны совета директоров в отношении своих планов на будущее, генеральный директор Philip Morris подал в отставку.
Таким образом, не следует начинать деловую "войну" легкомысленно.
1 минута
1 апреля 2023