5104 подписчика
Лестница Ханта: что это, зачем и почему ведет «не туда»
В чате бизнес психолог Татьяна Метельская @tmetelskaya затронула метод лестницы Ханта. Я решил поинтересоваться, что это такое.
Что это?
Лестница Ханта (awareness ladder) — это маркетинговая модель, которая описывает путь клиента по уровням осознания решения своей проблемы.
Шаг 0. Не осознаю проблему.
Шаг 1. Осознаю проблему, но не знаю решений.
Шаг 2. Знаю решения, но не знаю вашего продукта.
Шаг 3. Знаю ваш продукт, но не знаю его преимущества перед конкурентами.
Шаг 4. Знаю его преимущества, но пока не убежден, что ваш продукт решит проблему.
Шаг 5. Убежден, что ваш продукт решит проблему, и готов купить.
Чем полезно?
Бизнес может более эффективно убеждать клиента купить свой продукт. Для чего в каждый момент контакта с клиентом следует осознавать на какой ступеньке лестницы находится клиент и давать только те аргументы, которые переводят на следующую ступеньку.
Примеры
Клиент — интернет-магазин. Бизнес — веб-студия
Шаг 0. Не осознаю проблему.
Клиент: У меня есть интернет-магазин на no-code-конструкторе, вроде все ок.
Бизнес: Пишет и продвигает статью на vc.ru про недостатки no-code-конструкторов и рискованное будущее их пользователей.
Шаг 1. Осознаю проблему, но не знаю решений.
Клиент: Мой интернет-магазин на no-code-конструкторе тормозит под нагрузкой, наверное, я теряю клиентов.
Бизнес: Пишет и продвигает статью «Почему outsource лучше inhouse для вашего интернет-магазина».
Шаг 2. Знаю решения, но не знаю вашего продукта.
Клиент: Знаю, что вообще можно запилить свой магазин самому, а еще лучше — заказать в студии.
Бизнес: Покупает контекстную рекламу, заманивает на сайт студии.
Шаг 3. Знаю ваш продукт, но не знаю его преимущества перед конкурентами.
Клиент: Знаю вашу студию разработки, но есть и другие, вдруг у них лучше.
Бизнес: Делает на сайте раздел «Почему мы рвем конкурентов».
Шаг 4. Знаю ваши преимущества, но пока не убежден, что ваш продукт решит проблему.
Клиент: Да, ваша студия просто топчик, но действительно ли вы решите мою проблему и не создадите новых?
Бизнес: предлагает на сайте бесплатный обратный звонок, звонит и покоряет сердце клиента, предлагая выделенного менеджера, который будет вникать в детали проекта.
Шаг 5. Убежден, что ваш продукт решит проблему, и готов купить.
Клиент: Верю, покупаю!
Бизнес: PROFIT!
Есть подвох?
Да. Лестница Ханта фактически претендует на то, что она
предсказывает какой следующий аргумент клиент готов и хочет услышать,
приближает с каждой ступенькой к покупке.
То есть модель претендует на объяснение мотивации клиента. И это — булшит. Вот почему.
На большинстве ступеней будто просто предлагается снабжать клиента информацией о проблеме и продукте. (Ступени так и называются: «знаю это, не знаю то»). Будто клиент рациональная машина, которая копит знания для принятия решения. Но нет: клиент — не рационален. Его мотивация лежит в эмоциональной сфере.
Интересна ступень номер 4: на ней клиент уже обладает всей информацией, знания уже бессильны, и вот здесь Хант предлагает воздействовать на эмоции (см. «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей», Бен Хант). Но модель никак не помогает понять как воздействовать. «Рисуй сову» как хочешь.
И самое главное: делается неявное и опасное предположение, что у бизнеса уже есть идеальный нужный клиенту продукт, и теперь надо лишь разнести молву о нем по миру. Но так ли это? Если это так, то значит такой продукт создан на основе глубокого понимания мотивации клиента на разных стадиях остроты его проблемы. Но тогда нет нужды в лестнице Ханта, потому что можно точно воздействовать на мотивы, ставшие известными при создании продукта.
Рассказав клиенту о возможных решениях, а потом о факте наличия у вас продукта (ой, важность какая), вы можете ни на йоту не приблизить клиента к покупке, вопреки тому, что заявляет лестница Ханта, по которой вы шагнули аж две ступени.
Вот и получается, что лестница Ханта никак не помогает ни понять мотивацию клиента, ни использовать ее, но будто претендует на это.
Как надо вести разговор на самом деле, по вашему? Ответ
3 минуты
7 апреля 2023