30 подписчиков
Возможен ли бренд уровня люкс в российской косметике?
Такой вопрос поднял во время дискуссии на форуме «Российская косметика: создаем бренд вместе» создатель проекта Ostrikovs Beauty Publishing Сергей Остриков.
Я очень люблю Сергея за то, что он поднимает острые бьюти-темы и не боится быть закиданным помидорами + как продавец и производитель знает «беды» нашей косметики изнутри.
Дискуссия довольно быстро убежала в сторону инновационных составов, упаковки и отсутствия сильных именных брендов, как Dior, Chanel, Guerlain, Elizabeth Arden etc. Сергей говорил, что продвижение нашего люкса возможно, если, например, в ЦУМе появится корнер с роскошными флаконами или пудреницами в ретро-стиле, скажем, фабрики Альфонса Ралле, которая до революции 1917 года была поставщиком королевского двора, а после переродилась в фабрику «Свобода», но переосмысленными современными дизайнерами.
Сутки после конференции я думала, что меня так триггерит и почему, на мой взгляд, вопрос о люксе в российских бьюти-брендах не про инновации и технологии, точнее - не только про них. Впрочем, мне вообще кажется, что в 2023 году деление на масс-маркет, премиум, люкс устарело, но это другая история.
Сформулировала три пункта.
1. Открытость и общение с журналистами. Речь про желание и умение выстаивать долгосрочные отношения с журналистами, да, и блогерами тоже, планомерно донося до них информацию о ДНК и философии бренда и формируя легенду. Находить подход к каждому, а не отвечать на запросы «Вы не Коммерсант и не РБК (раньше не Vogue), зачем на вас тратить время» (откуда вы знаете, где этот журналист будет завтра?) и не скрывать информацию. Летом и осенью прошлого года я обращалась к двум очень крупным российским производствам с историей с предложением сделать репортаж с заводов и интервью с владельцами, и оба отказались приглашать на производство. Массовых брендов это тоже касается, но выстроить люксовый имидж без такой кропотливой ежедневной работы невозможно.
2. Бренд-бук. У многих ли наших компаний есть бренд-бук со шрифтами, четко прописанной философией, тон оф войс, лук-буком? Как часто производитель, планируя бренд, заклыдывает в бюджет фотосессию своих баночек? Хорошо, сейчас маркетплейсы для карточки товара требуют качественных «вкусных» фотографий, а еще недавно наши бренды в ответ на просьбу редактора отдела красоты прислать хайрез могли отправить фото со смартфона.
3. Все начинается с людей. И это для меня лично самый важный пункт в восприятии любого бренда, неважно люкс он или масс-маркет. Речь не про имя и статус владельца или основателя. Речь про внимание к каждому человеку. На дискуссии Анна Дычева приводила в пример Гусь-Хрустальный как место, где реально могут делать очень красивые эксклюзивные флаконы. И я вспомнила, что ездила на знаменитую фабрику Lalique в Эльзасе и наблюдала, как в печах в огне рождаются хрустальные и стеклянные шедевры. А потом к ним вручную оттачивают крышечки. И вот журналистам с гордостью представляют человека, который 30 лет делает крышки для флаконов духов. Смотришь на него и понимаешь, что вот была бы не замужем, с удовольствием бы пошла на свидание. Он в пять выходит с завода, садится на мотоцикл и мчит по Эльзасу. В Lalique он звезда, про него рассказывают в книгах и релизах. Также, как в Guerlain расссказывают по dame de table - женщин, которые вручную украшают веревочками горлышки эксклюзивных флаконов. А в Chanel о кружевницах, которые и сейчас плетут кружева вручную.
Многих таких сотрудников производств вы знаете у нас? Часто ли их подсвечивают в релизах и статьях? Помню, как больше десяти лет назад Тигран Айвазян, создатель Authentica, компании, продвигающей роскошные салонные бренды от Oribe до Kevin.Murphy, на открытии нового офиса сделал выставку портретов рабочих, которые делали ремонт. И да, это часть люксового подхода. Он требует огромного внимания к деталям, уважения к людям и работы над репутацией. Надеюсь, в ближайшее время к этому будут готовы как можно больше наших компаний.
3 минуты
17 марта 2023