Джеральд Ратнер был генеральным директором ювелирной фирмы Ratners Group. Фирма изготавливала и продавала украшения для небогатых людей. И, хотя некоторые считали их изделия безвкусными, это не влияло на спрос. Фирма процветала и не испытывала недостатка в покупателях. Но однажды Ратнеру задали вопрос: почему фирма может продавать свои изделия так дешево? Он ответил: