Как писать бриф рекламной кампании?
Бриф - это первый этап в работе с исполнителем. Этот документ содержит перечень основных вопросов о компании, ее целях и помогает понять желания заказчика. Казалось бы, заполнить его просто - нужно ответить на базовые вопросы и отправить всё исполнителю. Но на деле заказчики часто отказываются от заполнения или откладывают его в долгий ящик.
Общая информация о компании
Это базовые данные, которые включают в себя официальное название, описание бренда, ссылку на сайт/соцсети. Мы уже 5 лет работаем с IT-компаниями, которые разрабатывают технологически сложные софты, поэтому всегда рады, когда в этом пункте клиенты также указывают ссылки на дополнительные материалы, исследования, которые помогут нам погрузиться в тематику и понять суть бизнеса/продукта.
Описание товара/услуги
В этот раздел нужно добавлять основные характеристики товара/услуги, ценовую политику, средний чек, подробности использования или подробности производства. Чаще всего агентства просят также указать УТП, то есть уникальное торговое предложение, те преимущества, которые отличают ваш товар от конкурентов.
Одна из самых распространенных ошибок заказчиков - неверное определение УТП продукта. Делимся небольшим лайфхаком: после описания пула преимуществ попробуйте заменить название вашего бренда на бренд конкурента. Что-то поменялось? Если нет, то вы неправильно выделили УТП и скорее всего написали базовые атрибуты, которые должны быть у каждого бизнеса: высокое качество, профессиональный персонал, свежесть продуктов и тд.
Целевая аудитория
В этом блоке работает правило - чем подробнее, тем лучше. Мужчины и женщины от 18 до 45 - это не целевая аудитория, а потребители. Для того, чтобы агентство понимало, на кого ориентирован ваш продукт, опишите портрет своей целевой аудитории по 4 признакам: географическому (место проживания), социально-демографическому (пол, возраст, семейное положение, доход, образование, вид занятости), поведенческому (частота совершения покупки, потребительские предпочтения, мотивация к покупке, потребности, стадия осведомленности о продукте, барьеры потребления), психографическому (интересы, хобби, используемые источники информации).
Описание сегмента и конкурентного окружения
Сделайте краткий обзор сегмента с информацией об основных игроках, их объеме рынка, ваших прямых и косвенных конкурентах. Не забудьте оценить рекламную активность конкурентов: SMM, SEO, наличие платных источников трафика и продуктовых лендингов. Эта информация дает понимание того, как отстроиться от брендов-аналогов и какой бюджет нужно инвестировать в рекламу, чтобы перехватить аудиторию и увеличить свою долю на рынке.
Цели
Это один из самых важных пунктов брифа. Для того, чтобы его правильно заполнить, нужно знать, что существуют: бизнес-цели, маркетинговые цели и медийные/performance цели.
Сроки и бюджет
Безусловно, вы вправе сами определять рекламный бюджет. Но дадим небольшой совет: не забывайте про принцип A (achievable), который мы упоминали в прошлом пункте. Ваши цели должны быть достижимыми, должны соответствовать выделяемому бюджету и срокам.
Пример брифа для продвижения прикрепляю ;)
2 минуты
29 ноября 2022